Il risultato è una fotografia che conferma alcune cose che sapevamo e ne smentisce altre che davamo per scontate. Vediamo insieme alcuni risultati.

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La sostanza al primo posto, ma…

Le aziende italiane pensano che la reputazione dipenda prima di tutto dalla sostanza. Il 43% la definisce come qualità effettiva di prodotti e servizi. Solidità finanziaria e credibilità del vertice sono al 29%, coerenza tra valori dichiarati e comportamenti al 32%, soddisfazione dei clienti al 35%. La visibilità mediatica arriva ultima tra le definizioni spontanee, appena al 19%.

Fin qui, niente di sorprendente: chi lavora in comunicazione sa che raccontare qualcosa che non c’è o è diverso da come viene dichiarato, prima o poi, si vede.

Ma lo stesso campione, quando gli si chiede se una presenza mediatica consolidata accelera la fiducia (ad esempio, nel B2B), risponde di sì al 62%. Il 41% dice che riduce in modo significativo i tempi di costruzione del rapporto. Il 20% la considera addirittura uno dei segnali di credibilità più determinanti.

Siamo di fronte alla fotografia di come funziona davvero il meccanismo: la sostanza costruisce la reputazione, la comunicazione la trasferisce a chi non vi conosce ancora.

Sono due fasi diverse dello stesso processo e il problema, però, nasce quando un’azienda ne presidia solo una.

Cosa conta davvero in un rapporto commerciale

Quasi 7 aziende su 10 (il 69% se sommiamo chi lo fa “spesso o sempre” con chi lo fa “a volte, in base all’entità del rapporto”) valuta di escludere attivamente un partner con una reputazione negativa. Il 39% lo fa come criterio sistematico, prima ancora che inizi la trattativa vera e propria.

E sul lato opposto, la preferenza positiva: il 64% preferisce lavorare con partner che hanno una buona reputazione. Il 23% la considera un criterio primario, da valutare prima di prezzo e qualità tecnica.

Fermiamoci un attimo su questo numero, perché è quello che personalmente mi interessa di più: per quasi un’azienda su quattro, la reputazione agisce come un filtro preliminare.

In sostanza: non c’è trattativa se la reputazione non regge.

Prima ancora di sapere quanto costa un servizio o quanto è buono un prodotto, un’azienda può essere esclusa dal tavolo.

Penso a quante volte, in una call di esplorazione con un nuovo potenziale cliente, una delle prime domande che facciamo non è “cosa vendete” ma “chi vi ha già scelti e perché”. Se la risposta è vaga, il problema non verrà certamente risolto da un buon piano di PR.

Chi conta meno di quanto si pensi

Uno dei dati che mi ha colpito di più riguarda gli stakeholder. Quando si chiede alle aziende chi conta di più per la propria reputazione, la classifica è questa:

• Clienti finali/consumatori: 64%

• Clienti B2B/partner commerciali: 62%

• Fornitori e subfornitori: 51%

• Dipendenti: 51%

• Comunità locale/territorio: 50%

• Investitori/azionisti: 47%

• Istituzioni e PA: 40%

• Media, giornalisti e influencer: 35%

I clienti B2B e i partner commerciali sono al secondo posto, praticamente a ridosso dei clienti finali. È un dato che dice molto su come funziona davvero il B2B in Italia oggi: è (anche) una questione di chi è disposto a mettere il proprio nome accanto al vostro.

E qui torna il tema della comunicazione: se il vostro pubblico rilevante è fatto di partner commerciali, il canale per raggiungerli con credibilità è la stampa di settore.

Ma ci arriviamo tra poco.

Dove la reputazione si trasforma in numeri

Dove, concretamente, la reputazione ha un impatto misurabile? Vediamo le risposte:

• Fiducia e fidelizzazione dei clienti finali: 47%

• Riduzione del rischio percepito da partner e investitori: 32%

• Capacità negoziale con i fornitori: 29%

• Velocità di chiusura delle trattative B2B: 28%

• Relazioni con le istituzioni: 28%

• Possibilità di applicare prezzi premium rispetto ai competitor: 26%

Aggiungo un altro numero che considero decisivo per chi si occupa di PR: il 49% delle aziende ritiene che partecipare al dibattito pubblico del proprio settore velocizzi la costruzione della fiducia con potenziali partner. Il 48% preferisce lavorare con un partner attivo nel dibattito pubblico del proprio settore, piuttosto che con uno silenzioso.

Ogni uscita su una testata autorevole, ogni intervento a un convegno di settore, ogni presa di posizione informata su un tema tecnico: sono fasi del processo commerciale che si completano prima ancora del primo incontro.

Chi arriva al primo appuntamento avendo già letto il vostro nome su una fonte credibile, parte chiaramente da un altro punto della trattativa.

Il ruolo del vertice

Il CEO viene identificato al tempo stesso come l’asset reputazionale più riconosciuto e la fonte di rischio più temuta. E spesso è la stessa persona che deve decidere quanto esporsi, senza avere né il tempo né gli strumenti per farlo in modo strutturato.

I contesti in cui la visibilità del vertice ha più impatto reputazionale:

• Interviste e apparizioni sui media: 40%

• Community e tavoli istituzionali: 37%

• Speaker a convegni di settore: 28%

• Attività editoriale (articoli, libri): 27%

• Format audio-video digitali: 26%

• Profilo LinkedIn personale : 21%

Le interviste occupano il posto più rilevante del podio. Le interviste, quelle vere, quelle dove qualcuno fa domande scomode e il CEO deve rispondere senza un copione preparato ad hoc (lasciando spazio anche al tanto temuto - ma utile - contraddittorio).

I canali: conta il mix

Passiamo ai dati sui singoli media:

• Portali e testate online: 63%

• Media internazionali: 61%

• Stampa specializzata di settore:60%

• Televisione: 58%

• Agenzie di stampa: 53%

• Stampa periodica: 51%

• Radio: 50%

• Quotidiani generalisti: 49%

La stampa specializzata di settore si classifica al terzo posto: è il canale più efficace per costruire credibilità verticale verso clienti B2B e partner, proprio quello che nella classifica degli stakeholder rilevanti veniva subito dopo i clienti finali.

Una strategia media che si concentra solo sul digitale generalista lascia scoperto oltre il 60% del territorio reputazionale, quello dove i competitor più strutturati sono già presenti da tempo.

Sui canali digitali proprietari, la classifica è questa:

• Sito web istituzionale: 69%

• Social media aziendali: 65%

• LinkedIn aziendale: 59%

• Newsletter aziendale: 55%

• Blog/sezione editoriale: 53%

• YouTube aziendale: 52%

• Podcast aziendale: 45%

Sito e social dominano, come prevedibile (o forse no? Non si dice ultimamente che i siti web sono “morti”?). Ma newsletter e podcast, pur partendo da numeri più bassi, stanno crescendo in credibilità come canali editoriali proprietari.

Non è una sorpresa: si tratta di formati lenti, che richiedono tempo per costruire fiducia, ma quella fiducia poi tende a restare (o a tornare).

Da un lato, quindi, i canali digitali proprietari costruiscono presenza, ma per loro natura non costruiscono ovviamente da soli credibilità esterna (perché quella arriva principalmente dalla copertura earned, dai media di terzi).

Creator, influencer, eventi fisici

Il mercato della comunicazione reputazionale attraverso voci terze si sta spostando in fretta. Il 37% che sta valutando questa possibilità è un numero interessante per un territorio ancora giovane: chi arriva prima costruisce un vantaggio di credibilità difficile da recuperare per chi arriva dopo.

Sugli eventi fisici: il 47% delle aziende ha aumentato l’investimento in fiere, convegni e presenza territoriale negli ultimi due anni (lo vediamo sulla nostra pelle). Il 20% considera gli eventi fisici superiori a qualsiasi altro canale, e quindi insostituibili. Sommando chi li considera superiori o quantomeno equivalenti ai canali digitali, si arriva al 47%.

I rischi reputazionali: non esiste più un’area sicura

Passiamo alla parte che riguarda la protezione, non solo la costruzione. Abbiamo chiesto alle aziende di valutare la rilevanza di dieci rischi reputazionali diversi. Il risultato:

• Privacy e data breach: 75%

• Crisi di qualità su prodotti/servizi: 74%

• Scandali di settore con effetto contagio: 70%

• Uso improprio dei social da parte di un manager: 69%

• Dichiarazioni controverse del CEO: 69%

• Fake news e disinformazione: 67%

• Attivismo critico organizzato: 67%

• Contenziosi legali e fiscali: 65%

• Comportamento negativo di un fornitore o partner: 65%

• Greenwashing contestato: 59%

Tutti e dieci i rischi superano il 50% di rilevanza percepita. Tutti e dieci.

Non esiste più un’area che le aziende considerino davvero al sicuro.

E notate quali sono i due rischi più temuti in assoluto: privacy/data breach e crisi di qualità. Si tratta di rischi di sostanza, che poi si trasformano in crisi reputazionali quando vengono raccontati, male o bene che sia.

La reputazione costruita nel tempo, quella accumulata con anni di comportamento coerente e solido, è probabilmente l’unico ammortizzatore disponibile quando la crisi arriva davvero.

Non si può “inventare” una quota di fiducia il giorno in cui un giornalista chiama, ad esempio, per un commento su un data breach.

Su cosa le aziende scelgono di esporsi (e su cosa no)

I temi su cui le aziende italiane prendono una posizione pubblica:

• Competenza tecnica e innovazione: 43%

• Formazione e sviluppo del capitale umano: 33%

• Digitalizzazione: 31%

• Sostenibilità ambientale: 29%

• Governance e trasparenza: 23%

• Inclusione e diversity: 20%

• Mai posizioni pubbliche:: 8%

Solo l’8% non prende mai posizione. Il resto sceglie con prudenza e sceglie soprattutto i temi su cui ha competenza diretta.

Chi presidia il dibattito pubblico - con costanza - del proprio settore, restando dentro il proprio perimetro di competenza, costruisce autorevolezza prima che arrivi un competitor a occupare lo stesso spazio.

Sul modo di esporsi, il campione si divide quasi equamente in tre: il 34% lo vede come un’opportunità o un dovere civico, il 32% solo se vicino al core business, il 34% come un rischio o qualcosa fuori dal proprio ruolo.

L’agenda dei prossimi 12-18 mesi

Chiudo con i driver che le aziende italiane considerano prioritari per il prossimo anno e mezzo:

• Solidità finanziaria e stabilità percepita: 40%

• Competenza tecnica e autorevolezza di settore: 36%

• Coerenza valori-comportamenti: 35%

• Trasparenza ed etica: 34%

• Qualità dell’esperienza cliente B2B e B2C: 33%

• Presidio dei canali digitali: 27%

• Employer brand e attrazione talenti: 26%

• Partecipazione al dibattito pubblico: 25%

• Visibilità di CEO e C-level: 23%

• Impegno ESG credibile: 21%

I primi cinque driver confermano ancora una volta la centralità della sostanza.

Ma tre dei dieci driver prioritari riguardano direttamente la comunicazione: il presidio dei canali digitali, la partecipazione al dibattito pubblico, la visibilità del vertice.

Cosa fare, in concreto

In questa ricerca abbiamo trovato numerose conferme:

• Se il vostro pubblico rilevante è B2B, la stampa specializzata di settore vale quanto i grandi media generalisti online. Non tagliatela dal piano media per inseguire solo il volume (generalista).

• Se il CEO è il principale asset reputazionale e insieme il principale rischio percepito, serve una strategia editoriale personale, pensata e professionalizzata, non improvvisata tra un’intervista e l’altra.

• Se il 69% delle aziende valuta di escludere fornitori con reputazione negativa, la reputazione va trattata come un vero e proprio requisito commerciale.

• Se il mercato dei creator e dei canali editoriali di terzi si sta muovendo (37% delle aziende lo sta valutando), la finestra per differenziarsi è stretta. Chi arriva prima costruisce un territorio di credibilità difficile da recuperare per chi arriva dopo.

Costruzione e trasferimento

Il 43% delle aziende italiane crede che la reputazione dipenda soprattutto dalla qualità di quello che fa e il 62% riconosce che, senza una presenza costruita nel tempo su fonti credibili (media), quella qualità resta chiusa dentro l’azienda, invisibile a chiunque non l’abbia ancora provata di persona.

Insomma, il tanto usato “il nostro prodotto parla da solo“, non esiste (oggi sempre meno). O meglio, conserva una buona quantità di ragione, ma in relazione solo a chi lo sta già usando.

A tutti gli altri, prima deve arrivarci la voce di qualcun altro che ha già deciso di fidarsi. E deve arrivarci in un modo coerente, strutturato: il vertice che si espone davvero, non una volta ogni tanto, e una presenza solida sui media che contano nel proprio settore.

La ricerca completa è disponibile qui.

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[Tra le aziende per cui abbiamo lavorato ci sono Hard Rock Cafe, Mutti, Schindler, Talent Garden, Dal Negro, Serenis, Montura, Panasonic Connect, Edgewell, Libraccio, Feltrinelli Education e molte altre]

[Sul tema PR e Media Relations per PMI ecco il mio libro]

Me lo sono chiesta leggendo un libro che ho ripreso in mano questa settimana, How to Be a Power Connector di Judy Robinett, uno di quei manuali molto “americani”, pieni di elenchi puntati e di formule, ma che ha comunque degli spunti utili.

E mentre lo leggevo pensavo anche a un episodio di Abstract: The Art of Design, la serie Netflix sul design, dedicato al fotografo Platon. Due mondi lontani, ma che hanno dei tratti in comune.

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La domanda più importante: cosa posso imparare?

Platon è uno dei ritrattisti più celebri al mondo. Ha fotografato leader di stato, attivisti, icone della cultura pop, sempre con quello stile essenziale che lascia parlare il volto, niente distrazioni intorno. Nell’episodio racconta che prima di ogni scatto non si chiede come ottenere una buona foto, ma cosa può imparare dalla persona che ha davanti.

In sostanza, se il tuo obiettivo è la foto esteticamente bella, stai lavorando per te, ma se il tuo obiettivo è imparare qualcosa, stai lavorando per l’altro, per chi guarda: sei lì per ascoltare e la foto arriva dopo, come diretta conseguenza di quell’ascolto.

Per chi fa comunicazione, e qui parlo anche di noi, di quello che facciamo ogni giorno in Disclosers, è lo stesso “movimento”. Quando entriamo in un’azienda per raccontarla, la domanda giusta è: cosa stiamo imparando ascoltando quella voce? Cosa, da fuori, non avremmo mai potuto immaginare?

Networking: 3 spunti pratici

Torno ora al libro di cui avevo parlato all’inizio: ci sono alcune cose molto pratiche che vale la pena portarsi a casa.

• La prima è il modo in cui si possono organizzare concretamente le proprie relazioni. Chi scrive parla di tre cerchi concentrici.

  Nel primo ci sono cinque persone (le persone a cui si affiderebbe letteralmente la propria vita, quelle che si sentono quasi ogni giorno). Nel secondo, una cinquantina di relazioni che pesano davvero nella propria vita professionale, che vengono curate con attenzione costante. Nel terzo, un centinaio di persone con cui ci si sente almeno una volta al mese, giusto per non perdere il contatto e continuare a portare valore. Centocinquanta in tutto, più o meno: lo stesso numero, non a caso, che la ricerca sociale indica come il limite naturale delle relazioni che una persona riesce a tenere vive contemporaneamente. Mi sono chiesta se io, oggi, saprei disegnare questi tre cerchi per la mia vita professionale. Il primo lo saprei fare a occhi chiusi. Il secondo già mi costringerebbe a fermarmi e pensare. Il terzo, probabilmente, mi rivelerebbe quante relazioni ho lasciato scivolare via (per pura distrazione).

• La seconda cosa pratica che mi ha colpita è come viene descritto l‘atto di dare valore prima di chiedere qualcosa. Non deve essere un gesto enorme: un’introduzione, una telefonata, un appunto scritto apposta per qualcuno. La cosa interessante è che chi scrive fa tutto questo sistematicamente, senza calcolare quando tornerà indietro, sapendo che tornerà comunque, magari da tutt’altra direzione rispetto a dove l’ha seminato.

• La terza cosa che vale la pena “rubare” al libro è il concetto di capitale sociale e i tre modi per costruirlo. Puoi costruirtelo da solo, facendo quello che fanno già le persone dentro quel mondo (stessi percorsi di studio, stesse professioni, stessi ambienti), ma è un percorso lungo e non sempre accessibile. Puoi comprarlo, investendo tempo e denaro nelle cause e negli interessi delle persone che vuoi avvicinare. Oppure puoi prenderlo in prestito, costruendo relazioni informali con chi ce l’ha già (farti sponsorizzare, cercare un mentor, entrare in un mondo grazie a chi ti apre la porta).

Una relazione strategica non funziona come una banca, dove fai depositi e prelievi e tieni un saldo sempre in pareggio. Funziona come una connessione, dove dai senza calcolare quando tornerà indietro, sapendo che tornerà, in una forma o nell’altra, prima o poi (magari non da dove te lo aspetti).

C’è anche un’immagine che il libro usa e che ho trovato super interessante: le persone che fanno da ponte tra reti diverse (che collegano mondi che normalmente non si parlerebbero) diventano centrali proprio per questo e vengono premiate proprio per la loro capacità di connettere.

Il valore di una rete di relazioni, infatti, non risiede nella quantità dei nodi, ma in quanti mondi diversi riesci a mettere in contatto tra loro, e in quanto genuinamente ti interessa farlo, senza calcolare subito cosa ci guadagni.

Il rischio di questo momento

Veniamo alla parte dei rischi. Chi lavora nella comunicazione, chi lavora con le parole, con le relazioni, con l’entrare in connessione con altri esseri umani (perché dietro ogni brand ci sono persone, lo sappiamo tutti) rischia oggi di spostare il proprio punto di osservazione tutto sulla tecnologia. Nello specifico, sull’intelligenza artificiale.

Attenzione, non sto scrivendo l’ennesimo pezzo nostalgico su quanto fosse meglio prima. Il problema non è lo strumento. Il problema è quando manca il pensiero e quando l’ottimizzazione dello strumento diventa l’obiettivo, invece di restare un mezzo che ti libera del tempo che poi va reinvestito da qualche altra parte.

La caccia al prompt perfetto, la corsa dietro all’ultimo tool, al modello più recente, alla funzione appena uscita… Io continuo a pensare che il vantaggio competitivo vero, oggi, sia da un’altra parte. È tornare alla base.

Tornare in qualche modo a chiedersi: cosa mi connette davvero con quella persona che ho davanti? Come costruisco una relazione profonda, non solo un contatto in più? Come costruisco fiducia, quella vera, quella che non si compra e non si genera con un prompt, per quanto ben scritto?

Per fare questo c’è bisogno anche di spazio e tempo.

In agenzia, ad esempio, abbiamo deciso di investire nella ristrutturazione completa del nostro ufficio a Milano. Diventerà uno spazio pensato anche per l’incontro, per il nutrimento delle relazioni (non solo a livello interno, ma con clienti, partner, potenziali clienti, amici/amiche). Perché il luogo fisico dove le persone si vedono, si parlano, si guardano negli occhi mentre discutono non possiamo più considerarlo un dettaglio secondario e fa parte dell’identità.

Scegliere di investirci (risorse, tempo, pensiero) significa dimostrare concretamente di considerarlo importante.

[Siamo entrati in quello spazio nel 2021 quando eravamo in 10. Oggi siamo 35 persone, abbiamo dato a tutti/e la possibilità di lavorare da remoto avendo comunque sempre un ufficio a disposizione e senza obblighi di frequenza, ma è uno spazio che sarà sempre più determinante]

Quello che la tecnologia non fa

C’è un dato dell’Ipsos Global Reputation Monitor che qui torna utile: tra chi ha alta fiducia in un’azienda e chi ne ha una neutra, il divario nel supporto durante una crisi è molto ampio.

E quella fiducia (lo sappiamo, chi fa PR se ne accorge) si costruisce ben prima che scoppi una crisi. Si fa ogni giorno, con un contatto vero, con presenza reale, con la capacità di ascoltare le sfumature del tono di voce di qualcuno mentre ti parla (pensate a tutti quei non detti che vengono colti durante una chiamata o un incontro di persona e che ci dicono però molto dell’andamento di una situazione), cosa che nessuno strumento digitale replica ancora, e onestamente credo e spero non replichi mai del tutto.

Il tempo che passi insieme e la presenza reale costruisce un legame di fiducia che nessuna sequenza di messaggi, per quanto ben calibrata, potrà mai sostituire.

Certo, alla base devono esserci anche competenza, autorevolezza, coerenza tra quello che dici di saper fare e quello che effettivamente fai. Ma quella base, da sola, non basta. Serve la presenza reale, serve dimostrare di esserci quando le cose vanno male, quando il cliente ha bisogno di un partner vero al proprio fianco per prendere una decisione importante che avrà un impatto sul business.

E, infine, c’è un’altra cosa che la tecnologia non fa in modo eccellente: scegliere con estrema cura e precisione la parola giusta da usare, ad esempio, in un testo (e quale non usare) o in una conversazione. Perché siamo noi che pensiamo una parola specifica e perfettamente in linea con quel contesto in un determinato momento, perché magari quella parola ci riconnette a un ricordo, a un’esperienza, a qualcosa che sappiamo per averlo vissuto, e la scegliamo apposta, proprio per quel motivo. L’AI può aiutarti a scrivere più veloce, ma ovviamente non può decidere per te cosa vale la pena dire in un preciso momento a un preciso interlocutore.

Tornare alla base: tempo, spazio, respiro e relazioni al centro (davvero)

Il vantaggio competitivo, quindi, è saper tornare alla base? Alle relazioni e alla presenza, che contribuiscono alla costruzione di fiducia (e di reputazione)?

Pensiamo a una cosa: posso costruire il prompt più sofisticato del mondo, quello che mi permette di scrivere un testo pazzesco in trenta secondi. Ma poi, nella relazione uno a uno, riesco davvero a entrare in connessione con l’altra persona? Riesco a far capire quanto sono curiosa di quello che mi sta raccontando? Riesco a raccontare le esperienze e l’esperienza acquisita in modo che restino, che si trasformino in fiducia vera?

Dare e prendere spazio, tempo, respiro. Portare le persone offline. Prendersi il tempo di studiare per scrivere un contenuto senza delegare la ricerca e la rielaborazione solo agli strumenti di intelligenza artificiale. Mettere in contatto due persone senza aspettarsi nulla in cambio, solo perché pensi che abbia senso che si conoscano.

La forza e il potere delle relazioni risiede anche nel fatto che non si scalano, non si automatizzano. Le relazioni si nutrono, una alla volta, con la pazienza di chi sa che il ritorno non arriva subito e magari non arriva nemmeno da dove te lo aspetti.

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Com’è possibile?

Il calcolo è semplice: nelle prossime righe troverai 138 consigli su comunicazione, marketing, creatività e business ricavati da 46 interviste a imprenditori, imprenditrici, manager e giornalisti/e (per il podcast Oltre il titolo).

E tenendo conto che per ogni intervista ci sono almeno 2 - in alcuni casi 3 - ore di lavoro (tra preparazione domande, studio, registrazione nei nostri uffici e montaggio), le 110 ore si superano in tranquillità.

Poco tempo fa avevo scritto un contenuto simile, su altre 18 interviste (sempre per il podcast di Disclosers, “Oltre il titolo”), e oggi ho pensato di raccogliere altri 138 spunti (tra gli intervistati, ad esempio, ci sono Mariangela Pira, giornalista di Sky TG24, Giuseppe Stigliano, Daniele Cobianchi, Mattia Marangon, Ana Mazzeo e molti/e altri/e).

Buona lettura!

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Dall’intervista con Alessandro Gatti, CEO di The Next Generation Platform.

• Distribuire lo spirito imprenditoriale: per scalare un’agenzia, delega il senso di responsabilità creando “sotto-cellule”. Affida la guida a collaboratori autonomi per moltiplicare i centri nevralgici del progetto.

• Valutare con metriche esterne: osserva la tua agenzia con gli occhi di un investitore finanziario. Comprendere quali parametri usa il mercato esterno per giudicarti ti permette di pianificare una crescita molto più strutturata.

• Privilegiare un clima disteso: la posta in gioco alta non giustifica ambienti di lavoro tossici. Seleziona leader che sappiano gestire l’ambizione mantenendo sempre lucidità e propositività.

[Ecco l’episodio completo]

Dall’intervista con Jacopo Mele, imprenditore e investitore.

• Sfruttare la passione come test: non trattare la passione come un traguardo definitivo, ma come una scusa per sperimentare. Immergiti in nuove discipline per apprendere rapidamente e testare le tue vere inclinazioni.

• L’ossessione per i dettagli: l’impatto reale si genera applicando una cura maniacale alla quotidianità. Concentrati sui bisogni irrisolti e presentati al mercato con l’ambizione di azzerare i problemi, non solo di ridurli.

• Trasformare i feedback in memoria: non archiviare i rifiuti in una mail. Richiedi confronti diretti dopo un “no” per convertire il parere negativo in una curva di apprendimento immediatamente spendibile.

[Ecco l’episodio completo]

Dall’intervista con Chiara Guerritore, Events e Communication Manager di Ciaopeople.

• Valorizzare le fasi di stallo: il vuoto temporale non è sinonimo di inattività. Rallenta per riordinare i pensieri e riallineare la strategia, trasformando l’apparente lentezza in un vantaggio competitivo.

• Creare ricordi tramite la presenza fisica: nell’era digitale, l’evento in presenza genera un impatto neurologico superiore. Fai vivere il tuo brand in spazi condivisi per trasformare un messaggio in un’esperienza memorabile.

• Sostituire la presunzione con l’ascolto: non imporre formati comunicativi obsoleti. Osserva come la community reagisce ai contenuti e modula il piano editoriale partendo esclusivamente dai bisogni dell’audience.

[Ecco l’episodio completo]

Dall’intervista con Benedetta Balestri, Founder di One Shot Group.

• Fluidificare i confini delle mansioni: non ingabbiare il team in job title rigidi. Stimola i collaboratori a sviluppare competenze orizzontali, permettendo loro di coprire l’intera filiera creativa con agilità.

• Pilotare l’esposizione mediatica: proteggi i giovani talenti dal delirio da cifre. Affianca i creator con una struttura che ne tuteli la serenità, focalizzandoli sulle passioni reali invece che sulla mera viralità.

• Comunicare la salute mentale con rigore: affrontare tematiche psicologiche richiede estrema attenzione. Forma i talent per evitare uscite superficiali che rischiano di veicolare messaggi fuorvianti solo per ottenere engagement.

[Ecco l’episodio completo]

Dall’intervista con Mattia Marangon, Fondatore di Ugolize.

• Ancorarsi alla coerenza narrativa: puoi variare i format in base alla piattaforma, ma la promessa editoriale deve restare salda. Mantieni il tuo tono per evitare che il pubblico percepisca tradimenti identitari.

• Combattere la bulimia da scorrimento: la velocità estrema dei social azzera la memorabilità. Sforzati di proporre chiavi di lettura lente e ponderate per selezionare un’audience disposta all’approfondimento.

• Centrare l’utilità, non il cronometro: la diatriba sui video brevi o lunghi è fuorviante. Fornisci un contenuto che risolva un bisogno o intrattenga davvero: se c’è valore reale, la lunghezza è secondaria.

[Ecco l’episodio completo]

Dall’intervista con Nadia Rendina, Chief Marketing Officer di Impresoft.

• Difendere lo spazio del pensiero: la creatività ha bisogno di tempo. Proteggi i tuoi collaboratori dai task esecutivi continui, lasciando che le pause generino soluzioni realmente innovative.

• Demolire la presunzione gerarchica: abbandona il mito del leader onnisciente. Promuovi una cultura del “learn it all”, stimolando l’ascolto attivo per individuare leve motivazionali differenti per ogni membro del team.

• Testare senza il filtro dei numeri: per innovare davvero, agisci staccando momentaneamente gli occhi dalle dashboard. Lascia esprimere il team fuori dalle logiche di performance per unire puntini inesplorati.

[Ecco l’episodio completo]

Dall’intervista con Claudio Bedino, Ex Gemini, N26

• Incanalare la fiamma dell’entusiasmo: la passione brucia in fretta se non viene strutturata. Traduci la creatività in metodica esecuzione pratica, fornendo all’energia una direzione che resista ai periodi di crisi.

• Non ignorare i campanelli d’allarme: i problemi organizzativi non spariscono da soli. Rileva tempestivamente le frizioni valoriali tra soci e investitori, disinnescandole prima che provochino uno stallo mortale per l’impresa.

• Imporre il benessere aziendale: un team stressato perde lucidità strategica. Promuovi rituali di distacco digitale e routine di benessere psicofisico per tutelare i rendimenti a lungo termine.

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Dall’intervista con Martina Maria Antoniotti, Head of Marketing di Hotiday.

• Rifiutare l’attivismo di facciata: il marketing deve incidere in profondità. Allineare la comunicazione a uno scopo etico tangibile evita le derive di greenwashing e costruisce brand realmente credibili.

• Elevare l’empatia a skill dirigenziale: l’intelligenza emotiva muove le performance. Allena la capacità di ascolto nei leader per prevenire conflitti interni e favorire un clima di reale sicurezza psicologica.

• Scongiurare la clonazione dei team: assumere persone identiche a te appiattisce le idee. Seleziona profili con background distanti e complementari per sviscerare le sfide complesse da ogni angolazione.

[Ecco l’episodio completo]

Dall’intervista con Allegra Violante, Founder di Fler.

• Preservare l’allineamento con gli investitori: non incassare capitali da partner disallineati. Seleziona investitori che condividano i tuoi valori per evitare di sprecare tempo in continui conflitti di visione.

• Responsabilizzare il team con gli OKR: spingi i collaboratori a prendere decisioni in autonomia. Assegna responsabilità misurabili, favorendo un ambiente in cui ognuno percepisca l’impatto diretto del proprio lavoro.

• Convertire il customer care in manifesto: trasforma l’assistenza nel cuore della brand identity. Una risposta rapida ed empatica eleva la percezione del prodotto, creando una fidelizzazione irraggiungibile per la GDO.

[Ecco l’episodio completo]

Dall’intervista con Massimo Fariello, CTO di Syrto.

• Delegare la complessità all’AI: i software classici faticano a modellare dinamiche non lineari. Applica le reti neurali per simulare interazioni umane e superare i rigidi vincoli del codice deterministico.

• Vincolare i modelli alle leggi fisiche: l’intelligenza artificiale pura rischia allucinazioni. Implementa un approccio physics-aware per condizionare le previsioni dell’algoritmo alla realtà tangibile.

• Simulare prima di produrre: trasforma l’esperienza empirica in un digital twin. Intercetta gli errori progettuali in un ambiente virtuale, abbattendo drasticamente i costi di prototipazione hardware.

[Ecco l’episodio completo]

Dall’intervista con Laura Venturini, ex CEO di Quindo.

• Condividere pubblicamente l’avanzamento lavori: non nascondere i processi al cliente. Usa piattaforme dinamiche per mostrare chi fa cosa in tempo reale, trasformando l’attesa in consapevolezza e fiducia.

• Misurare l’empatia nei processi di selezione: le competenze tecniche si insegnano, l’educazione no. Dedica le prime fasi dei colloqui esclusivamente a valutare i valori, la comunicazione e la curiosità del candidato.

• Garantire feedback strutturati anche ai candidati scartati: invia spiegazioni motivate a chi non supera le selezioni. Dedicare tempo per far crescere chi è stato escluso eleva umanamente la percezione del tuo brand.

[Ecco l’episodio completo]

Dall’intervista con Francesco Agostinis, imprenditore e investitore.

• Investire nel costo opportunità del know-how: finanzia le startup da cui puoi estrarre (anche) nuove competenze. L’investimento intelligente non si concentra solo sul capitale, ma fornisce conoscenze applicabili alle tue altre attività.

• Anticipare le richieste del mercato: se aspetti che il mercato ti chieda un servizio, sei in ritardo. Vai oltre lo status quo provando a offrire soluzioni inesplorate ancor prima che diventino uno standard (o che chi c’è dall’altra parte le chieda).

• Razionalizzare l’ansia da stagionalità: educa il team ad accettare le flessioni fisiologiche. I cali temporanei di lead non significano per forza un fallimento, anzi: usa quei momenti per perfezionare i processi senza diffondere panico.

[Ecco l’episodio completo]

Dall’intervista con Ugo Parodi Giusino, Founder e CEO di Magnisi.

• Proteggere l’incoscienza dell’early stage: non razionalizzare subito un’idea acerba. La fase iniziale richiede assenza di confini: non soffocare la creatività costringendola prematuramente nei limiti del business plan.

• Valorizzare l’energia imprenditoriale oltre il prodotto: se il modello di business è sbagliato ma il founder è brillante, sii schietto. Separa il giudizio sull’idea da quello sulla persona, preservando la sua motivazione.

• Capitalizzare la contaminazione geografica: non esiste solo la Silicon Valley. Creare ecosistemi innovativi in contesti apparentemente periferici (come il Sud Italia) sfrutta la qualità della vita come attrattore per i talenti.

[Ecco l’episodio completo]

Dall’intervista con Federico Sbandi, CEO di Digital Combat Agency.

• Normalizzare la complessità relazionale: trasforma le sfide lavorative in semplici chiacchierate. Che si tratti di un esame o di un mega-cliente, abbassa l’ansia ricordandoti che stai affrontando unicamente una conversazione.

• Costruire un ecosistema traslazionale: fai comunicare le tue aziende (se hai più realtà sotto il tuo “cappello”. Ad esempio, usa un’Academy per formare i talenti e un’Agency per collaborare con i più meritevoli: il travaso continuo di competenze genera un asset aziendale invincibile.

• Inseguire il nuovo approccio al lavoro dei giovani: il modo in cui i giovani vivono il lavoro non si può controllare. Adattati alla loro richiesta di serenità e work-life balance per attrarre e trattenere le menti più brillanti.

[Ecco l’episodio completo]

Dall’intervista con Enrico Quaroni, CEO di Chatwin.

• Smascherare la narrativa vuota nella tecnologia: il mercato è saturo di soluzioni mediocri spinte da grandi storie. L’innovazione reale vince smontando il “fake it until you make it” con esecuzioni ineccepibili e tangibili.

• Fuggire dalla comodità estrema: il successo e lo stipendio alto possono invecchiare la mente. Abbandona le posizioni di comfort per lanciarti in sfide rischiose che mantengano viva la tua spinta creativa e cognitiva.

• Accettare il passaggio di consegne: un’azienda non può scalare se il fondatore resta il collo di bottiglia. Superata una certa soglia, assumi professionisti più bravi di te e rassegnati a delegare la guida operativa.

[Ecco l’episodio completo]

Dall’intervista con Patrick Abbattista, CEO e Founder di DesignWanted.

• Blindare l’indipendenza editoriale: nel panorama dei media, mantieni almeno un asset totalmente slegato dalle logiche commerciali. L’indipendenza rafforza la fedeltà del pubblico e certifica l’autorevolezza del tuo giudizio.

• Sottomettere le PR al linguaggio del medium: spiega alle aziende che i comunicati stampa standardizzati sono inutili. Trova angoli narrativi specifici per far risaltare il brand senza tradire lo stile della tua testata.

• Abbracciare l’ozio creativo strategico: l’innovazione non nasce assecondando la fretta. Concediti il tempo per mettere in discussione lo status quo e trovare la soluzione più logica e semplice a problemi complessi.

[Ecco l’episodio completo]

Dall’intervista con Virginia Giammaria, Direttrice Digital Journalism Festival

• Mitigare i bias tramite i dati: le intuizioni umane sono spesso alterate da pregiudizi. Allena la mente a bilanciare la volontà personale con un’analisi neutra del mercato prima di avviare progetti strutturali.

• Esigere trasparenza algoritmica: chi lavora nelle Tech Company ha il dovere di semplificare la “scatola nera”. Spiega le dinamiche delle piattaforme al pubblico per favorire un consumo digitale più consapevole.

• Guidare i media tradizionali al formato video: l’informazione deve evolvere verso formati brevi e ingaggianti. Le redazioni storiche sopravvivranno solo se integreranno nuovi Creator capaci di tradurre l’autorevolezza in clip digitali.

[Ecco l’episodio completo]

Dall’intervista con Massimiliano Squillace, Founder di Contents.

• Il valore del pivot rapido: non innamorarti dell’idea iniziale, ma mantieni la lucidità per cambiare modello di business sotto pressione. Accetta le frizioni e sfrutta l’adrenalina per ricalibrare i servizi offerti.

• Investire nel talento prima del prodotto: un team eccellente può far decollare anche un’idea già vista sul mercato. Finanzia founder affamati, capaci di iterare e dominare i competitor tramite l’esecuzione pratica.

• La contaminazione fisica e relazionale: esci dai confini cittadini e viaggia per raccogliere spunti eterogenei. Costruisci relazioni in contesti internazionali per intercettare trend e chiudere investimenti irraggiungibili a livello locale.

[Ecco l’episodio completo]

Dall’intervista con Edoardo Dal Negro, CEO di Blinkup S.r.l.

• Riscrivere le strategie ripartendo dai fondamenti: quando i dati mancano o sono confusi, azzera tutto. Torna alle origini della comunicazione concentrandoti esclusivamente sul valore percepito che vuoi trasferire al cliente.

• Abbandonare l’iper-pianificazione: gestire un’azienda richiede visione, non micro-management. Sostituisci le infinite riunioni di controllo con un dialogo attivo che renda il team co-protagonista della direzione aziendale.

• Premiare l’iniziativa bottom-up: lascia che i dipendenti propongano lo sviluppo di nuovi strumenti. Sostenere l’auto-formazione e l’ideazione interna trattiene i talenti e migliora l’infrastruttura tecnologica dell’azienda.

[Ecco l’episodio completo]

Dall’intervista con Alessandro Rimassa, CEO di RADICAL HR e HAPPY2C.

• Adottare un approccio solution-driven: non limitarti a segnalare criticità ai superiori. Porta sempre con te un’analisi del problema accompagnata da potenziali soluzioni pratiche per spostare il focus sul futuro.

• Creare un “sistema operativo” culturale: i processi cambiano, la cultura resta. Fonda l’azienda su trasparenza, fiducia e modalità beta: sarà questo scheletro valoriale a espellere naturalmente le personalità tossiche.

• Scindere la produttività dall’esaurimento: smettila di misurare il successo in ore lavorate. Un team riposato è esponenzialmente più produttivo: il vero wellbeing passa dal rispetto rigoroso dei tempi di disconnessione.

[Ecco l’episodio completo]

Dall’intervista con Roberta Ligossi, CEO e Founder di TA-DAAN.

• Azzerare la retorica del piano B: affronta la nascita del tuo progetto con l’attitudine del non ritorno. Lanciati sul mercato con scelte nette, imponendoti di non avere scialuppe di salvataggio per massimizzare il focus.

• Svecchiare l’immaginario di settore: l’artigianato, ad esempio, non è solo polvere e botteghe storiche. Promuovi una nuova generazione di creatori giovani e digitalizzati, scardinando l’immagine nostalgica a favore di un’estetica pop e contemporanea.

• Educare alla consapevolezza d’acquisto: sfrutta i canali digitali non solo per vendere, ma per spiegare la filiera. Insegnare ai giovani da dove viene il prodotto li trasforma da acquirenti compulsivi a consumatori etici.

[Ecco l’episodio completo]

Dall’intervista con Mariangela Pira, Giornalista SkyTg24 e scrittrice.

• Filtrare le informazioni tramite il metodo scientifico: non cedere allo storytelling che ignora la matematica. Un giornalista deve conoscere la statistica per smontare in diretta allarmismi infondati e fake news.

• Sostenere il costo dell’inchiesta: l’informazione di qualità costa tempo, fonti e viaggi. Se puoi, sostieni i paywall per finanziare reportage capaci di sviscerare le vere dinamiche geopolitiche.

• Mantenere l’indipendenza intellettuale: rifiuta il giornalismo accomodante. Conduci le interviste per fare chiarezza per il pubblico, non per compiacere l’ospite o assecondare gli interessi dell’editore.

[Ecco l’episodio completo]

Dall’intervista con Francesco Zaffarano, Head of Product at Chora & Will Media.

• Adattare la profondità all’assenza di contesto: sui social, il tuo contenuto compete con gattini e meme. Spiega i fatti complessi con un “explanatory journalism” che non dia nulla per scontato e si auto-sostenga.

• Svincolare l’autorevolezza dal formato: un articolo di due pagine può essere vuoto, un video di 60 secondi può essere denso. Smetti di snobbare le piattaforme verticali e impara a veicolare la profondità con linguaggi nuovi.

• Tutelare l’editoriale nel branded content: rifiuta di diventare una vetrina pubblicitaria. Collabora con le aziende solo per co-creare messaggi valoriali trasparenti, proteggendo l’identità della testata e la fiducia del lettore.

[Ecco l’episodio completo]

Dall’intervista con Valeria Casani, ex Direttrice Marketing Nespresso Italia.

• Costruire connessioni emotive oltre il dato: l’iper-targettizzazione algoritmica non basta. Usa l’empatia e l’introspezione qualitativa (come i focus group) per intercettare i bisogni inespressi dei consumatori.

• Sfruttare l’AI per liberare tempo strategico: non temere che la tecnologia rubi creatività. Usa l’automazione per sbrigare le mansioni operative a basso valore aggiunto, canalizzando l’ingegno umano verso l’ideazione pura.

• Esigere coerenza valoriale nel lavoro: non scendere a compromessi etici per un job title. Seleziona aziende le cui missioni riflettano i tuoi principi, perché l’allineamento morale è il più potente acceleratore di carriera.

[Ecco l’episodio completo]

Dall’intervista con Marco Loguercio, e-business e e-commerce advisor

• Misurare maniacalmente il ritorno sull’investimento: nel performance marketing non si vende fumo. Giustifica ogni budget allocato dimostrando con i dati l’incremento tangibile delle conversioni e del business del cliente.

• Gestire l’infrastruttura prima del traffico: portare milioni di visite a un e-commerce disorganizzato è un suicidio per il brand. Prima di investire in advertising, assicurati che la logistica e il customer care possano reggere l’urto.

• Svincolarsi dalla solitudine direttiva: non fare l’imprenditore isolato. Fai rete con altri founder, confrontati apertamente sugli errori e condividi le metodologie per accelerare l’evoluzione della tua agenzia.

[Ecco l’episodio completo]

Dall’intervista con Benedetto Buono, Founding partner di Buono&Partners.

• Amministrare le relazioni come un bilancio: il capitale relazionale va gestito in modo strategico, al pari di quello finanziario e tecnologico. Mappa il tuo network e strutturalo per estrarre opportunità di business tangibili.

• Generare collisioni creative: il successo si costruisce lontano dalla scrivania. Frequenta eventi fuori dalla tua bolla settoriale (es. un vernissage d’arte) per intercettare investitori o idee.

• Padroneggiare l’ascolto per guidare la trattativa: lascia parlare la controparte per solleticare il suo ego e raccogliere dati. Chi ascolta e fa le domande giuste domina lo sviluppo commerciale e le pubbliche relazioni.

[Ecco l’episodio completo]

Dall’intervista con Alessio Carciofi, Docente in Marketing & Benessere Digitale.

• Hackerare la dipendenza da distrazione: non demonizzare gli strumenti, ma cambiane le regole. Inserisci micro-abitudini offline (come 15 minuti di meditazione al risveglio) prima di cedere al bombardamento delle notifiche.

• Riconoscere la fatica mentale come infortunio: le aziende devono fare “manutenzione” ai propri knowledge worker. Ignorare il bisogno fisiologico di disconnessione porta a cali produttivi drastici e al burnout silenzioso.

• Reintrodurre l’emotività nei processi: abbatti la cultura dell’anaffettività manageriale e del micromanagement. La leadership moderna deve saper decodificare il “digital body language” per far sentire il team realmente supportato.

[Ecco l’episodio completo]

Dall’intervista con Luca Foresti, imprenditore.

• Sdoganare il racconto sanitario: la sanità non deve essere un tabù di esclusivo dominio pubblico. Usa la comunicazione per spiegare la facilità di accesso alle cure, avvicinando i professionisti clinici all’utenza in modo empatico.

• Colmare il vuoto del metodo scientifico: combatti la sfiducia generalizzata negli esperti. Semplifica i concetti complessi senza banalizzarli, usando i dati crudi come unico antidoto contro l’allarmismo mediatico.

• Codificare gli stimoli in uno zibaldone: appunta costantemente grafici, idee e riflessioni. Scrivere non solo ordina il pensiero logico, ma fornisce un database infinito da cui attingere per la tua divulgazione social.

[Ecco l’episodio completo]

Dall’intervista con Margherita Devalle e Francesco De Giorgio, SAE Institute.

• Accettare l’obsolescenza per innovare: se un processo ha sempre funzionato in un certo modo, è il momento di cambiarlo. Ritagliati momenti di “ozio creativo” per decostruire le prassi consolidate e sperimentare nuove tecnologie.

• Elevare il professionista a manager di sé stesso: saper produrre non basta. Nei media creativi devi padroneggiare le soft skill, gestire i contratti e imparare a delegare prima di finire schiacciato dal burnout operativo.

• Capitalizzare la collisione fisica nei network: esci dalla tua stanza e frequenta l’ecosistema. Le collaborazioni non nascono solo online: sfrutta gli eventi e i festival per creare un capitale relazionale da spendere al momento giusto.

[Ecco l’episodio completo]

Dall’intervista con Danilo Gasparrini, imprenditore.

• Scardinare l’immobilismo con il design thinking: applica la fluidità digitale a settori polverosi. Trasforma l’esperienza in un fast food o da un parrucchiere ripensando completamente il layout degli spazi e il flusso di servizio.

• Blindare la scalabilità attraverso i dati crudi: non innamorarti ciecamente della tua idea. Implementa software gestionali fin dal primo giorno per monitorare in tempo reale i costi variabili ed evitare il collasso finanziario.

• Invertire le gerarchie della motivazione: non trattare lo staff come semplice manodopera. Condividi i piani strategici e i valori aziendali con chi è in prima linea per abbattere il turnover e generare un fortissimo orgoglio di squadra.

[Ecco l’episodio completo]

Dall’intervista con Ana Mazzeo, Managing Director Italy di WOBI.

• Nutrire l’ambizione con il rifiuto: usa i limiti iniziali come propellente. Trasforma le difficoltà in una “fame” di riscatto che ti spinga a forzare le porte e a candidarti senza remore per ruoli di vertice.

• Sdoganare l’umanità dei top performer: l’invincibilità è una finzione che allontana i collaboratori. Condividi le tue ansie e i tuoi errori in ufficio per sbloccare l’empatia e instaurare un canale di comunicazione veramente onesto.

• Rivendicare la potenza del “chiedere”: il “no” ce l’hai già in tasca. Contatta direttamente CEO e direttori HR scavalcando le burocrazie formali, dimostrando con sfacciata motivazione perché sei la risorsa giusta per quel progetto.

[Ecco l’episodio completo]

Dall’intervista con Omar Fulvio Bertoni, Co-Founder e CEO di Lifegate Way.

• Filtrare i deal tramite i valori umani: valuta la generosità e la propensione all’ascolto prima del business plan. Il team è l’unico vero asset: se un founder è geniale, ma tossico o focalizzato solo sul proprio ego, rinuncia all’investimento senza rimpianti.

• Tramutare il capitale in network d’accesso: non inseguire solo il moltiplicatore finanziario. Scegli investimenti che fungano da passpartout per accedere a nuove competenze, mentori e circuiti relazionali altrimenti preclusi.

• Istituire l’impatto etico come bussola: disconnetti l’azione dal tornaconto immediato. Usa la tua agenzia o il tuo fondo per erogare supporto pro-bono e generare ricadute positive tangibili sulla comunità circostante.

[Ecco l’episodio completo]

Dall’intervista con Francesco Tassi, CEO di Vois.

• Gestire il rischio dell’avanguardia tecnica: arrivare troppo presto sul mercato brucia capitali. Accetta l’eventualità del pivot: se l’infrastruttura tecnologica fallisce, salva il salvabile trasformandoti in un produttore di contenuti puri.

• Scindere la scrittura dall’improvvisazione radiofonica: creare podcast non significa solo accendere un microfono. Pretendi autori specializzati in narrazione verticale, separando drasticamente il copywriting testuale dallo script per l’audio.

• Misurare la longevità anziché il clic immediato: il podcast non vive di fiammate virali. Insegna ai brand a valutare l’effetto “compound” e la fidelizzazione prolungata, ignorando le metriche a brevissimo termine tipiche dei social.

[Ecco l’episodio completo]

Dall’intervista con Alex Ballato, CEO di Hellodì.

• Assegnare uno scopo oltre il fatturato: l’azienda non è solo una macchina da soldi. Crea valore trattenendo i talenti con progetti che offrano reale soddisfazione umana, bilanciando l’efficienza con un profondo senso di appartenenza.

• Intercettare le lacune strutturali del mercato: cresci osservando ciò che manca. Raccogli sotto un unico cappello editoriale community frammentate per colmare i vuoti di offerta in nicchie potentissime come quella dell’intrattenimento sportivo.

• Rigettare l’utopia della perfezione asettica: abbandona l’illusione di lanciare campagne impeccabili. Privilegia una produzione all’85% seguita da aggiustamenti continui sul campo, perché la velocità d’esecuzione batte la teoria.

[Ecco l’episodio completo]

Dall’intervista con Michele Baratta, CEO di Fortitude.

• Orchestrare una leadership decisionale collettiva: mantieni la responsabilità finale, ma smantella l’autocrazia. Porta le criticità sul tavolo comune affinché il team interiorizzi le sfide aziendali e si senta partecipe delle soluzioni.

• Colmare il distacco tra brand e pubblico: non vendere solo la performance. Usa i social per raccontare l’umanità, le paure e i retroscena.

• Fondere i confini tra arena fisica e digitale: l’evento dal vivo e il social media non sono antagonisti. Costruisci ecosistemi ibridi dove l’emozione venga amplificata e monetizzata attraverso una narrazione online continuativa.

[Ecco l’episodio completo]

Dall’intervista con Francesca Mudanò, CEO di Cookies Agency.

• Decostruire le prassi creative stereotipate: rifiuta i bias inconsci nella pubblicità. Utilizza casting inclusivi e narrazioni moderne per smantellare i ruoli di genere, senza mai scendere a compromessi con le scorciatoie visive.

• Abbracciare l’attivismo come posizionamento commerciale: dichiara apertamente i tuoi valori. Schierarsi polarizza il mercato, allontanando i clienti incompatibili per attrarre brand disposti a fare vera cultura.

• Fondere l’autorevolezza tecnica con lo scompiglio anagrafico: la qualità si raggiunge mescolando le generazioni. Affianca la solidità dei professionisti senior all’irriverenza della Gen-Z per decodificare correttamente l’era dell’audience.

[Ecco l’episodio completo]

Dall’intervista con Moko, Speaker di Radio 105.

• Assorbire il mondo esterno con l’umiltà della spugna: i contenuti radiofonici nascono lontano dal microfono. Frequenta palestre, eventi e cene in famiglia ponendoti sempre nella posizione di chi ha tutto da imparare dagli altri.

• Esaltare il racconto dell’impresa individuale: privilegia le storie di superamento dei limiti fisici e mentali. L’ego positivo di un atleta che descrive la propria fatica diventa una scintilla di miglioramento personale per chi ascolta.

• Applicare il controllo fisiologico alle dirette: impara a gestire il respiro per abbattere l’ansia da performance. Esercizi di respirazione volontaria equivalgono a una meditazione attiva, capace di restituire lucidità davanti a qualsiasi blocco.

[Ecco l’episodio completo]

Dall’intervista con Fabio Cattaneo, Direttore Generale di Outdoora.

• Convertire l’estetica urbana in certificazione ESG: non limitarti al colore. Usa vernici ecosostenibili per riqualificare pareti cieche, trasformando una semplice campagna adv in un progetto di miglioramento ambientale e sociale tracciabile.

• Scongiurare l’assuefazione digitale con l’impatto fisico: le persone ignorano i banner online. Riconquista la loro attenzione con murales giganteschi che irrompono nella quotidianità del quartiere, stimolando discussioni spontanee e passaparola.

• Estendere la vita dell’opera tramite il web: il muro fisico è solo l’innesco. Amplifica la campagna utilizzando realtà aumentata, video making-of e NFT per trasferire la potenza dell’arte di strada su bacini di utenza globali.

[Ecco l’episodio completo]

Dall’intervista con Sara Bonfioli, CMO di Talent Garden.

• Sintonizzare l’offerta sulle peculiarità territoriali: non replicare ciecamente format esteri. Adatta la tua strategia di internazionalizzazione alle specifiche barriere linguistiche, politiche e culturali di ogni singola nazione europea.

• Ricalibrare i dati quantitativi con le indagini qualitative: quando il campione statistico è ridotto, i numeri sono ingannevoli. Affidati ai focus group e all’intuizione pregressa per decifrare le sfumature umane che le dashboard non catturano.

• Colmare i deficit formativi con la curiosità spietata: il ruolo del CMO muta rapidamente. Difenditi dall’obsolescenza studiando ossessivamente trend distanti dalla tua età anagrafica (es. TikTok, AI) per non perdere il polso delle nuove generazioni.

[Ecco l’episodio completo]

Dall’intervista con Giuditta Arecco, conduttrice radiofonica di Radio Italia.

• Allineare istantaneamente il linguaggio all’attualità: la radio è il medium più reattivo in assoluto. Modula il tono di voce in tempo reale, assorbendo le nuove espressioni gergali per mantenere intatta la freschezza della diretta.

• Demolire la barriera acustica tramite i social: usa le piattaforme digitali per mostrare i fuorionda e la regia. Svelare i meccanismi nascosti della redazione appaga la curiosità del pubblico e cementa una fidelizzazione viscerale.

• Scardinare il clientelismo delle “quote rosa”: opponiti all’uso strumentale delle conduttrici. Pretendi ruoli basati sul talento e non sulla necessità di fornire una “dolcezza stereotipata” da affiancare obbligatoriamente a una voce maschile.

[Ecco l’episodio completo]

Dall’intervista con Giuseppe Mayer, imprenditore e investitore.

• Interpretare la benzina psicologica dei collaboratori: non proiettare la tua ambizione sugli altri. Mappa le leve motivazionali del team: impara a riconoscere chi ha bisogno di rassicurazione e chi di continue sfide per erogare leadership efficace.

• Abbracciare l’intelligenza artificiale come co-pilota critico: usa le reti neurali come specchio per i tuoi bias. Chiedi all’algoritmo di confutare le tue tesi o generare obiezioni strutturate per validare la solidità dei tuoi progetti creativi.

• Mantenere la scrittura come strumento di chiarezza: non abbandonare la stesura manuale dei pensieri. Usare diari o newsletter ti impone di razionalizzare gli obiettivi aziendali, fornendoti una traccia indelebile della tua evoluzione manageriale.

[Ecco l’episodio completo]

Dall’intervista con Giuseppe Stigliano, Imprenditore, manager e advisor.

• Ricercare la conciliazione dei contrari: la leadership richiede equilibrismo. Sforzati di trovare un’armonia operativa tra la spinta al profitto e gli obblighi etici di sostenibilità, senza cedere alla paralisi decisionale.

• Scaldare l’automazione con il fattore umano: se usi la tecnologia per ottimizzare un servizio, non dimenticare il contatto visivo. La macchina deve fare il lavoro sporco, ma l’empatia deve restare prerogativa unicamente umana.

• Potenziare il background esplorando settori collaterali: ruba idee come una gazza ladra. Osserva le dinamiche di settori apparentemente distanti per importare intuizioni disruptive nelle tue strategie di marketing.

[Ecco l’episodio completo]

Dall’intervista con Daniele Cobianchi, ex CEO e President di McCann Worldgroup Italy.

• Tradurre l’autorevolezza nel linguaggio dell’intrattenimento: i brand storici non devono snobbare i nuovi format. Sfida l’algoritmo iniettando qualità nell’intrattenimento leggero, presidiando canali come TikTok senza mai svilire la tua storia.

• Guidare la transizione verso il consumo consapevole: smetti di usare la creatività per pompare acquisti compulsivi. Ricalibra l’advertising per educare il pubblico, aiutando i grandi marchi a posizionarsi come attori di impatto sociale positivo.

• Mantenere viva l’orizzontalità intellettuale: non chiuderti in un’iper-specializzazione asfissiante. Coltiva discipline laterali come la scrittura o la musica: queste aderenze imprevedibili generano un vantaggio competitivo inattaccabile.

[Ecco l’episodio completo]

Dall’intervista con Andrea D’Aietti, Co-Founder e CEO di Underdogs Group.

• Sfruttare la “noia” per innescare salti laterali: quando l’operatività diventa ripetitiva, non sederti sui risultati. Usa l’insoddisfazione intellettuale per fondare nuove business unit o acquisire startup apparentemente estranee al tuo settore.

• Puntare sugli “underdog” per scalare i team: ignora le rockstar appagate. Assumi professionisti affamati, magari provenienti dalla provincia, che vivono il lavoro con la sindrome dell’impostore e una feroce voglia di dimostrare il proprio valore.

• Fuggire dall’overthinking paralizzante: segui l’intuizione fondata senza esitare. Avvia test rapidi sul mercato (MVP) e se i numeri non tornano, abbi il coraggio di chiudere i progetti senza farti bloccare dall’orgoglio personale.

[Ecco l’episodio completo]

Dall’intervista con Davide Reinecke, CEO di Certo.

• Scardinare l’ingessatura del corporate: TikTok è il “buco della serratura” delle aziende. Usa i video verticali per mostrare retroscena e linee produttive, abbattendo la comunicazione patinata a favore di un linguaggio autentico.

• Fondere i creator con i dipendenti: smetti di affidarti solo a testimonial esterni. Trasforma impiegati e gelatieri in volti ricorrenti del brand: l’orgoglio del lavoratore genera un engagement organico insuperabile.

• Assecondare l’elasticità dell’algoritmo: ignora i falsi miti sui limiti di tempo. Metti da parte i video da 15 secondi e sperimenta formati lunghi fino a 10 minuti, purché il contenuto sia capace di trattenere visceralmente l’attenzione.

[Ecco l’episodio completo]

Dall’intervista con Mario Di Girolamo, imprenditore e investitore.

• Sconfiggere il terrore del furto d’idea: non tenere i progetti nel cassetto. Racconta la tua intuizione senza filtri: il valore non risiede nell’idea segreta, ma nella ferocia e nella competenza con cui riesci a scaricarla a terra.

• Disintegrare lo stigma del fallimento societario: chiudere un’azienda non è una condanna a morte. Archivia le partnership sbagliate come master accelerati in gestione del rischio, reinvestendo la lucidità acquisita nella tua prossima impresa.

• Erogare trasparenza spietata nei team: rifiuta i compromessi relazionali e il quieto vivere. Manifesta i tuoi disaccordi in modo diretto e accetta le critiche argomentate: solo lo scontro frontale permette di ricalibrare le decisioni sbagliate.

[Ecco l’episodio completo]

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Per suggerimenti, consigli, segnalazioni e, perché no, anche se hai delle critiche, scrivimi a jessica.malfatto@disclosers.it o qui.

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Qui, invece, puoi ascoltare il nostro podcast “Beyond the Edge” (dove intervistiamo - in inglese - giornalisti e giornaliste che scrivono per media internazionali).

Se, infine, sei alla ricerca di un’agenzia di PR per il tuo brand o per i brand per cui lavori, sentiamoci: info@disclosers.it

[Tra le aziende per cui abbiamo lavorato ci sono Hard Rock Cafe, Mutti, Schindler, Talent Garden, Dal Negro, Serenis, Montura, Panasonic Connect, Edgewell, Libraccio, Feltrinelli Education e molte altre]

[Sul tema PR e Media Relations per PMI ecco il mio libro]

7 anni e mezzo di crescita, in cui il team di Disclosers è arrivato a 35 persone (tutte assunte, l’85% a tempo indeterminato), con 2 milioni di fatturato nel 2025 e una crescita organica in doppia cifra YoY, essendo al 100% indipendenti.

Abbiamo vissuto e stiamo vivendo tutto quello che fa parte della vita di un’azienda: gare importanti vinte, errori pesanti, periodi di accelerazione forte, periodi di decelerazione volontaria, piccole crisi, momenti di difficoltà finanziaria (con un’esposizione molto alta per via di pagamenti di aziende in estremo ritardo - e a volte mai arrivati), centinaia di colloqui per assunzioni, brand che rinnovano la collaborazione da anni, investimenti giusti e altri sbagliati, ecc.

Dentro ogni giornata ci sono cose buone e cose meno buone, problemi da risolvere, errori da sistemare e piccole e grandi vittorie da celebrare in qualche modo. Ogni singolo pezzo contribuisce a insegnarmi qualcosa.

E ho pensato di raccogliere 36 spunti pratici che personalmente mi stanno tornando utili.

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1. Investire in uno spazio fisico

Non si tratta solo di “avere un posto”. Uno spazio fisico dice alle persone che sei stato/a disposto a investire in un luogo per permettere al team di incontrarsi e lavorare insieme (quest’anno ristruttureremo completamente gli uffici di Milano di Disclosers per renderli maggiormente adatti alla costruzione di eventi e iniziative).

2. Dare libertà (anche per scoprire la vera natura delle persone)

La libertà, pensiamoci, è anche uno strumento di conoscenza. Chi hai di fronte, con la sua vera natura, lo capisci davvero quando non gli/le devi dire cosa fare.

3. Ascoltare anche le voci che non fanno rumore

In ogni team ci sono persone che non alzano mai la voce. Quelle voci - a volte, non sempre - hanno le cose più utili da dire. Bisogna andarle a cercare e valorizzarle.

4. Investire nella figura di una People & Culture Specialist

L’abbiamo rimandato troppo e abbiamo assunto una persona in questo ruolo solo dopo aver superato le 30 persone. Abbiamo capito che è fondamentale dare al team una persona di riferimento che si occupi di programmi di crescita, formazione, organizzazione e comunicazione interna.

5. Investire in qualcuno che racconti la vita d’agenzia

Non parlo di qualche comunicazione spot. Parlo di qualcuno che stia dentro l’organizzazione e dica com’è davvero, facendo emergere anche le singole voci dei membri della squadra. Le persone si fidano di questo e i clienti anche.

6. Sdoganare il “chiediamo aiuto a tutti/e”

Quando non trovi la soluzione, dirlo al team non viene visto come una debolezza. Spesso è la cosa più rapida e più utile.

7. Ammettere pubblicamente (con il team) di aver sbagliato

Senza mezzi termini. “Ho sbagliato, ecco perché, ecco cosa cambia.” Non funziona sempre subito, ma costruisce fiducia nel tempo.

8. Mettere in conto che qualcuno dubiterà sempre della tua buona fede

Succede, non dipende da te. Puoi fare tutto bene e qualcuno interpreterà quella decisione in modo sbagliato lo stesso.

9. Non dare per scontate le motivazioni dietro alle decisioni

Quello che ti sembra ovvio non lo è per chi non ha il tuo punto di vista e la tua prospettiva. Spiega perché hai deciso quello che hai deciso.

10. Scegliere cosa dire e cosa non dire

Ci sono cose che non dici per proteggere (e non per nascondere qualcosa). Puoi farlo quando hai la situazione totalmente sotto controllo.

11. Cene, pranzi, caffè e chiacchierate di persona

Valgono tantissimo, molto più di qualunque strumento di comunicazione.

12. Investire in formazione (anche internamente tra le persone del team)

Anche quella che non ha un ritorno misurabile nell’immediato.

13. Allontanarsi dal rumore e dal gossip (e chiedere di farlo a chi lavora con te)

Il gossip è sterile per definizione. Non porta da nessuna parte, consuma energia e avvelena i rapporti. Imparare a non entrarci e invitare a seguire questo comportamento è fondamentale.

14. Chiedere sempre una comunicazione verticale

“Se hai un problema con me, parlane con me, non con le cinque persone attorno”: è una regola semplice e argina tantissimo.

15. Se non riesci a staccare, forse non devi

In certi momenti rimandare una pausa è la cosa giusta. Se rimandarla ti fa stare più tranquillo/a, fallo. Poi staccherai di più, un po’ più avanti. Si tratta “semplicemente” di leggere la situazione.

16. Arginare la lamentela

Non ignorarla (quella è un’altra cosa). Arginare vuol dire in qualche modo non lasciarle occupare spazio che non le appartiene. La lamentela che circola senza destinatario è tossica, mentre quella che arriva (direttamente) a chi può fare qualcosa è informazione.

17. Decelerare a volte può essere la scelta migliore

Non è sempre il momento di spingere: fermarsi, rallentare, aspettare a volte è la mossa giusta.

18. Distinguere il capriccio dal problema reale

Non tutti i malcontenti meritano lo stesso peso. Imparare a fare questa distinzione, senza cinismo, è una delle cose più difficili.

19. Non fare finta di niente quando ci sono situazioni scomode

Se c’è qualcosa sotto traccia, prima o poi, lo sappiamo, sale. Meglio affrontarlo quando puoi ancora scegliere come farlo e che direzione dare.

20. Non girarsi dall’altra parte quando ci sono comportamenti lontani dai valori aziendali

Soprattutto quando richiederebbero conversazioni difficili. Girarsi dall’altra parte è una scelta e ha un costo pesante che di solito si paga dopo (con gli interessi).

21. Dare valore vero al tempo libero delle persone

Non a parole. Nei fatti e negli investimenti (es. in Disclosers abbiamo dato possibilità vera di lavoro da remoto full, ma con un ufficio sempre a disposizione. Ognuno sceglie da dove lavorare. Inoltre, ogni persona ha due venerdì off al mese, quindi due settimane corte al mese senza influenzare ferie e permessi).

22. Accettare che per qualcuno/a sbaglierai sempre

Non importa cosa fai, per qualcuno quella decisione è sbagliata (a volte a prescindere).

23. Accettare che non tutte le decisioni saranno comprese

E va bene così. È tuo compito spiegare quello che puoi e andare avanti.

24. Costruire progetti editoriali proprietari

Per far capire come pensi, cosa ti importa, dove vuoi andare, qual è la tua cultura a livello organizzativo. È uno dei modi di raccontare chi sei e lo stiamo vedendo in Disclosers con “Oltre il titolo” e “Beyond the Edge” i due nostri podcast.

25. Creare connessioni senza pensare al “cosa ci guadagno”

Le migliori opportunità degli ultimi anni sono arrivate da relazioni costruite senza aspettarmi niente e dalle connessioni generate senza chiedere qualcosa in cambio.

26. A volte le opportunità nascono in un passo oltre o fuori il contratto

Quello che fai in più, senza che te lo abbiano chiesto, è spesso la cosa che ricordano. Non è sempre sostenibile. Ma quando puoi farlo e intuisci che ha senso, fallo.

27. Ripetere, ripetere, ripetere

Le persone hanno bisogno di sentirsi le cose più volte, in momenti diversi, con parole diverse.

28. Il mezzo cambia nettamente il messaggio

Una conversazione difficile via messaggio non è la stessa conversazione fatta di persona (es. comunicare le proprie dimissioni via telefono e non di persona è lontano da un comportamento professionale e corretto). Scegliere il mezzo sbagliato è già un errore di comunicazione.

29. Stai comunicando sempre (anche se non parli)

Quello che non dici, come ti comporti quando le cose vanno male, quanto ci metti a rispondere, il silenzio in una crisi: tutto questo comunica.

30. La differenza tra spiegare e giustificarsi

Spiegare costruisce fiducia, mentre giustificarsi la erode.

31. Costruire relazioni quando non hai niente da chiedere

Le relazioni che funzionano si costruiscono prima del “bisogno” e si costruiscono essendo utili.

32. Il momento in cui esci conta

La stessa notizia in momenti diversi produce risultati completamente diversi. Il timing è proprio uno degli ingredienti del messaggio.

33. Vieni scelto (a livello professionale) per quello che le altre persone e i media (per i brand) dicono di te

La reputazione è proprio quello che rimane dopo che hai smesso di parlare.

34. Essere selettivi su dove appari è posizionamento

C’è una differenza enorme tra non apparire perché non sai come farlo e non apparire perché hai scelto di non farlo.

35. La storia vera è quasi sempre più interessante di quella costruita

A volte si investono enormi energie a costruire architetture narrative che suonano, appunto, costruite, mentre la cosa reale che stanno facendo sarebbe già una storia.

36. Investire in un evento proprietario

Costruire un evento o una serie di eventi proprietari permette di dare vita a un’occasione di incontro con clienti, partner, investitori, potenziali clienti, con l’impronta e la “penna” del proprio brand, consentendo anche alle persone invitate di creare connessioni tra di loro. La logica del “grazie a X ho conosciuto Y e vissuto un evento con informazioni utili” è molto potente.

Come scrivevo all’inizio, le cose da dire sarebbero molte di più.

Disclosers, come agenzia di PR, Digital PR e Media Relations, è cresciuta e lo sta facendo in modo organico e naturale.

Lavora con clienti come Edgewell Personal Care, Libraccio, Schindler, Talent Garden, ADCI e molti altri e, grazie all’ecosistema che si è creato dentro e fuori, gli insegnamenti che arrivano da brand, colleghi, collaboratori, altri imprenditori e imprenditrici, sono letteralmente su base quotidiana.

Se avete voglia di scoprire altri punti di vista, vi lascio anche altri due articoli:

• https://jessicamalfatto.substack.com/p/45-consigli-di-comunicazione-da-9

• E questo, il più condiviso e apprezzato (fino a questo momento) della newsletter: https://jessicamalfatto.substack.com/p/54-consigli-di-comunicazione-e-business

Alla prossima!

Jessica

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Per suggerimenti, consigli, segnalazioni e, perché no, anche se hai delle critiche, scrivimi a jessica.malfatto@disclosers.it o qui.

Nel blog di Disclosers (l’agenzia che ho co-fondato), invece, parliamo in modo verticale di strategie di PR e Media Relations: https://disclosers.it/blog/

Qui trovi il nostro percorso formativo: https://disclosers.it/formazione/

Infine, se hai voglia di ascoltare storie di imprenditori, imprenditrici, manager, giornaliste e giornalisti, a questo link puoi trovare il podcast “Oltre il titolo”: Spotify e YouTube

Qui, invece, puoi ascoltare il nostro podcast “Beyond the Edge” (dove intervistiamo - in inglese - giornalisti e giornaliste che scrivono per media internazionali).

Se, infine, sei alla ricerca di un’agenzia di PR per il tuo brand o per i brand per cui lavori, sentiamoci: info@disclosers.it

[Tra le aziende per cui abbiamo lavorato ci sono Hard Rock Cafe, Mutti, Schindler, Talent Garden, Dal Negro, Serenis, Montura, Panasonic Connect, Edgewell, Libraccio, Feltrinelli Education e molte altre]

[Sul tema PR e Media Relations per PMI ecco il mio libro]

(Ed è esattamente quello che sto cercando di non perdere di vista in Disclosers, l’agenzia di PR e Media Relations che ho co-fondato e che vede protagonista un team di 35 persone. Ad esempio, stiamo ristrutturando i nostri uffici a Milano per fare spazio alla realizzazione di incontri ed eventi offline; abbiamo dato vita a due podcast e una newsletter; non rincorriamo l’ultimo tool di AI, ma con la squadra puntiamo i riflettori sull’approfondimento e lo studio dei media, perché alla fine la partita si gioca e si porta a casa soprattutto dimostrando esperienza e conoscenza).

La sensazione è quella di trovarsi di fronte a dei cambiamenti importanti che richiedono - nella dimensione della comunicazione - un “ritorno a”, in chiave positiva.

Ritorno all’offline, alla lunghezza, al respiro, all’approfondimento, alla lentezza per andare più a fondo, alle relazioni con alla base un genuino interesse di crescita reciproca.

Vediamo insieme 21 spunti tratti da articoli e report su questi temi.

1. Il fisico è diventato uno dei canali di marketing B2B più impattanti. Secondo la ricerca 2026 di Bizzabo, il 78% degli intervistati considera conferenze, summit e convention in presenza il canale di marketing più efficace per la propria organizzazione.

2. Gli eventi non sono solo “momenti”. Gli eventi - sempre secondo la ricerca citata nel punto precedente - operano come infrastruttura di crescita strategica, per influenzare pipeline, accelerare trattative e approfondire relazioni. Chi li tratta ancora come “attività accessoria” li sottovaluta.

3. La domanda di eventi fisici è in crescita sia lato organizzatori che partecipanti. Il 40% degli organizzatori - medesima ricerca - prevede di organizzare più eventi nel 2026, mentre il 54% dei partecipanti dichiara di voler presenziare a più eventi in presenza rispetto all’anno precedente.

4. Il micro-evento batte il mega-evento. Secondo VOK DAMS, il trend va verso formati curati per audience ristrette: i micro-eventi creano prossimità, rilevanza e dialogo profondo, senza il sovraccarico dei grandi palchi. “High touch invece di high volume.” Un’audience di cento persone giuste vale più di mille presenti per caso.

5. La presenza fisica costruisce fiducia in modo che il digitale non riesce a replicare. Secondo McKinsey, le aziende che collegano le esperienze offline a obiettivi di business misurabili sovraperformano quelle che si affidano a tattiche disconnesse. Man mano che automazione e AI diventano più comuni, i clienti valorizzano sempre di più l’interazione umana reale.

6. Il fisico amplifica il digitale. Secondo alcune riflessioni emerse all’evento ANA Masters of Marketing Conference, il 70% dei marketer dichiara che è tempo di investire di più nei touchpoint fisici. Gli eventi in presenza ora fungono da catalizzatori per l’engagement digitale: attivazioni esperienziali e pop-up non riguardano solo il traffico fisico, ma sono progettati per generare contenuto, accendere conversazioni e dare all’audience qualcosa che vale la pena di diffondere.

7. La presenza fisica è un segnale di credibilità che nessuna ads trasmette. La barriera per pubblicare un annuncio online è essenzialmente zero, il che significa che i consumatori hanno imparato silenziosamente a trattare le ads con scetticismo. Una presenza fisica (es. uno spazio curato, una presenza professionale a un evento locale) comunica investimento e permanenza, raccontando che l’azienda è seria in un modo che un post sponsorizzato raramente riesce a fare.

8. Le esperienze immersive che creano memoria. Lo sappiamo, l’attenzione è una risorsa scarsa. I brand devono investire in esperienze immersive e sorprendenti: l’attenzione è guidata dal significato. Un singolo evento non basta più se è solo un momento nel tempo, ma serve un’esperienza di cui le persone ancora parlano mesi dopo, perché accende emozioni, rafforza identità e crea valore conversazionale.

9. Il contenuto lungo performa 2,5 volte meglio del contenuto breve. I contenuti long-form (3000+ parole) performano 2,5 volte meglio rispetto ai pezzi più brevi. La profondità fa la differenza in modo pesante quando il contenuto superficiale è ovunque.

10. Il contenuto umano ha oltre 5 volte più traffico di quello generato dall’AI. I contenuti creati da un essere umano ricevono 5,44 volte più traffico di quelli generati dall’AI e mostrano una crescita costante nel tempo, mentre i contenuti AI fluttuano. L’approccio più efficace non è AI contro umano: è AI più umano.

11. “Fatto da mani umane” diventa un punto distintivo. L’”etichetta” “human-made” diventerà un punto di forza che i content marketer useranno per segnalare la qualità della loro produzione. I brand che promuovono asset di contenuto come “creati da persone” genereranno fiducia extra con la maggioranza dei consumatori che la preferisce.

13. Il content marketing del 2026 premia chi rallenta e approfondisce. “Content marketing in 2026 rewards those who slow down, think deeper, and create with purpose.” Il futuro non riguarda il volume, ma il valore: il pensiero umano batte l’automazione, l’esperienza batte la teoria e la fiducia batte le tattiche.

14. La competenza genuina è la vera risorsa scarsa. La merce rara nel mercato odierno è la competenza genuina. Ora non è il momento di abbassare gli standard. Non è mai stato così facile fare contenuto il che significa che ciò che è davvero scarso è la vera competenza fatta di capacità di cogliere anche le sfumature più impercettibili.

15. La strategia di contenuto parte dall’autorevolezza reale, non dalle keyword. La domanda migliore ora non è “quali keyword devo coprire?” ma “su cosa questo brand è genuinamente autorevole? Dove ha prove reali, profondità reale, credibilità reale?” Le keyword mappano quella realtà.

16. Il numero di follower non è (mai stato) la metrica che conta. Le conversazioni più significative, influenti e commercialmente preziose spesso non si svolgono davanti a grandi audience. Accadono nelle micro-community, negli spazi digitali intimi costruiti attorno a interessi, valori, obiettivi e identità condivise.

17. I micro-influencer hanno tassi di engagement 60% più alti. Secondo il report 2026 di Influencer Marketing Hub, i micro-influencer ottengono tassi di engagement il 60% più alti rispetto ai mega-influencer. Questo conta perché è l’engagement che genera vendite.

18. Le relazioni a lungo termine con i creator valgono 2,5 volte l’investimento di quelle spot. Uno studio HubSpot 2025 ha riscontrato che le relazioni a lungo termine con gli influencer generano un ROI 2,5 volte più alto. Considerare programmi di brand ambassador permette ai creator di integrare autenticamente il prodotto nella propria vita, portando a endorsement più reali e impattanti.

19. Le ricerche di “digital detox” sono cresciute del 25% e i brand ci leggono un’opportunità. Le menzioni di “digital detox” sono cresciute del 25%, segnalando che le persone vogliono un engagement più lento e significativo. Per chi fa comunicazione, questo indica una nuova opportunità di puntare sulla profondità, non solo sulla velocità.

20. La Gen Z vuole disconnettersi: l’offline è diventato aspirazionale. Il Trend Report di Pinterest mostra ricerche per “digital detox ideas” in crescita del 72%, mentre un sondaggio Harris Poll rivela che l’81% della Gen Z vorrebbe che fosse più facile disconnettersi. Tra Gen Z e Millennial più giovani, si sta affermando una nuova valuta culturale legata alla libertà di stare offline.

21. La newsletter è una relazione. Non si tratta di mandare email su prodotti e vendite, ma di costruire relazioni reali. Una newsletter pubblicata in modo affidabile costruisce più fiducia e fidelizzazione della migliore campagna.

La scarsità non coincide più con il contenuto. Quello c’è (e in abbondanza). La scarsità coincide con l’attenzione genuina, la presenza reale, la relazione autentica che richiede tempo, la profondità palpabile. Chi rallenta, approfondisce e investe nel fisico e nel proprio pubblico ristretto porta a casa la partita.

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[Sul tema PR e Media Relations per PMI ecco il mio libro]

In questa newsletter ho raccolto 45 consigli di comunicazione e marketing tratti da 9 interviste che abbiamo fatto in Disclosers per il nostro podcast “Beyond the Edge” con giornalisti/e e professionisti/e che lavorano per media internazionali, su temi diversi, con modelli diversi.

In quasi 3 ore di interviste totali sono emerse visioni diverse e approcci differenti, ma quello che hanno in comune è che ognuno/a di loro ha qualcosa di specifico da dire e non si tratta di opinioni generiche sul futuro della comunicazione, ma proprio di osservazioni ricavate dal lavoro quotidiano, dalle storie che funzionano, dagli errori che si ripetono, da comunicazioni che non ricevono risposte.

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“Le esperienze personali e i sensi migliorano lo storytelling” (Pete Wise - Giornalista Freelance)

• Copywriting “sensoriale” per battere l’AI: l’arma segreta dei copywriter oggi è l’uso dei sensi (descrivere odori, suoni, texture fisiche). L’intelligenza artificiale non ha un corpo e non può restituire la sensazione reale di un’esperienza.

• Focalizzarsi sull’esperienza reale: spostare le proprie strategie di contenuto su attività pratiche, come il test di prodotti o la partecipazione a eventi dal vivo, garantisce una produzione originale che le macchine non possono in alcun modo replicare.

• Innovazione nella distribuzione: non basta creare ottimi contenuti, bisogna intercettare il pubblico dove già si trova. Sperimentare nuovi canali, come le long-read su Apple News o i retroscena via newsletter, è essenziale per la sopravvivenza editoriale.

• Visione a lungo termine sui contatti: nel marketing e nelle PR, un mancato riscontro immediato non è una sconfitta. Molti professionisti usano le email come enormi database di ricerca: un buon contenuto inviato oggi potrebbe generare un’opportunità di business tra diversi anni.

• Il capitale umano nel mondo remoto: con la frammentazione del lavoro digitale, gli incontri dal vivo hanno acquisito un valore inestimabile. Costruire rapporti personali “mettendoci la faccia” garantisce di essere i primi a venire contattati quando si presentano opportunità.

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“Navigare nel panorama business in evoluzione” (Francesca Cassidy - Editor presso Raconteur)

• Allineamento assoluto con l’audience: il 90% delle comunicazioni esterne fallisce perché non è pensato per chi legge. Ogni contenuto (PR o marketing) deve essere confezionato tenendo conto esclusivamente dei bisogni e delle “ansie” del target finale (es. i C-level).

• La ricerca proprietaria come vantaggio competitivo: per emergere nel mondo B2B, l’asset più potente è fornire dati proprietari. Sondaggi originali e ricerche esclusive sui consumatori o sul mercato valgono molto di più di una comunicazione commerciale.

• ROI mirato vs Vanity Metrics: apparire sulla stampa nazionale offre grande prestigio, ma spesso il ritorno sull’investimento reale si ottiene sulle testate di settore (trade media), capaci di colpire chirurgicamente il 90% del target utile per l’azienda.

• Narrazione delle emozioni umane: l’AI generativa è uno strumento formidabile per organizzare il lavoro e la SEO, ma è incapace di raccontare l’esperienza umana, i timori e le sfide dei leader aziendali. Questo rimane il vero terreno di gioco dei professionisti umani.

• L’empatia è vista come Hard Skill: in contesti dove tutto si basa sulle connessioni umane, essere affidabili, disponibili a mostrare vulnerabilità e semplicemente “persone gentili” costituisce un inestimabile vantaggio professionale a lungo termine.

[Video]

“Costruire pitch (PR) efficaci” (Sofia Chesnokova - Giornalista presso Tech Funding News)

• Semplificazione del messaggio: nel marketing di prodotti complessi, la semplicità è tutto. Se un comunicatore non sa spiegare il prodotto aziendale in un linguaggio comprensibile ai più, fallirà sia con i media che con i consumatori.

• Comunicazione visiva strategica: le immagini non sono un riempitivo, ma parte integrante del posizionamento del brand. Evitare foto stock e prevedere scatti orizzontali di alta qualità del team aiuta a comunicare la diversità aziendale e a umanizzare il marchio.

• Il filtro anti-AI nel Copywriting: i professionisti riconoscono immediatamente i testi generati dall’intelligenza artificiale per via della struttura e del gergo innaturale. Un messaggio scritto da un umano, che va dritto al “problema” e alla “soluzione”, ottiene tassi di conversione e risposta di gran lunga superiori.

• Dati a supporto del contesto: ogni iniziativa di comunicazione dovrebbe essere supportata da ricerche di mercato. Spiegare perché una notizia è rilevante in questo preciso momento storico, dati alla mano, è fondamentale per dare autorevolezza al brand.

• Partnership basate sugli obiettivi: relazioni pubbliche e giornalismo funzionano al meglio quando operano come “migliori amici” con un vantaggio reciproco, unendo le esigenze di visibilità dell’azienda al bisogno del giornalista di trovare fonti esclusive o notizie sotto embargo.

[Video]

“Lo storytelling etico nel travel” (Igor Kondrat - Giornalista di viaggio e fondatore di Travel Media Academy)

• Brand Journalism vs Content Creation: a differenza dei normali influencer, chi fa giornalismo (o content marketing di alto livello) deve basarsi sui fatti. Mantenere un approccio rigoroso e verificato aumenta radicalmente la credibilità del marchio.

• Valutazione dell’impatto etico: qualsiasi campagna di comunicazione deve considerare le ripercussioni sulle comunità coinvolte. Intervistare o esporre fonti vulnerabili richiede la massima attenzione per evitare danni reputazionali e reali.

• La strategia delle nicchie: in territori saturi (come il turismo), i temi generalisti non funzionano più. I marketer devono specializzarsi in nicchie iper-specifiche o singole aree geografiche per emergere prima di espandere la propria offerta.

• Pianificazione e ricerca preventiva: una solida strategia di contenuti richiede una ricerca meticolosa ben prima di iniziare a produrre. Studiare il contesto, stabilire i contatti giusti e definire la propria “missione” editoriale sono passi imprescindibili.

• Agilità strategica “sul campo”: nonostante la pianificazione, i professionisti della comunicazione devono mantenere un approccio flessibile (”boots on the ground”), pronti a cogliere angoli narrativi inaspettati o nuove opportunità di business man mano che si presentano.

[Video]

“Dal giornalismo all’advocacy: la salute femminile come nuova frontiera della comunicazione” (Anna O’Sullivan - Giornalista, professionista PR e fondatrice di Future Fem Health)

• La comunicazione è consulenza direzionale: il comunicatore non è un semplice megafono, ma un professionista che aiuta a “modificare le decisioni aziendali”, valutando preventivamente l’impatto di ogni scelta su dipendenti, stampa, clienti e policy maker.

• Owned Media contro la censura degli algoritmi: affidarsi solo ai social espone i brand al rischio che i propri contenuti vengano soppressi (come accade spesso per alcuni temi). Sviluppare format proprietari, come le newsletter, garantisce un canale indipendente e diretto.

• L’evoluzione in “Comunicatore-Analista”: nell’era del sovraccarico informativo, il pubblico non cerca solo notizie, ma vuole capire il perché degli eventi. I creatori di contenuti devono fungere da analisti e interpreti capaci di spiegare l’impatto reale delle informazioni.

• Il valore delle community di nicchia: modelli editoriali altamente focalizzati permettono di sviluppare un rapporto di incredibile profondità con stakeholder chiave (investitori, accademici, aziende), generando tassi di interazione impossibili per i media generalisti.

• La visione a 360 gradi: costruire una carriera ibrida, lavorando sia nelle relazioni pubbliche corporate che nel giornalismo, fornisce una comprensione strategica superiore delle dinamiche che muovono le informazioni aziendali.

[Video]

“La nuova frontiera di PR e giornalismo” (Brett Farmiloe - Fondatore e CEO di Featured)

• Superare la “nuova linea di base” dell’AI: l’intelligenza artificiale ha automatizzato la SEO basata sul riassunto (le classiche guide online). I marketer oggi devono produrre un’esperienza totalmente inedita e “nuova conoscenza” che i motori di ricerca non possiedono.

• Pertinenza assoluta delle informazioni: la qualità batte sempre la quantità. Inviare proposte non pertinenti o rispondere alle richieste dei media senza seguire alla lettera le loro istruzioni distrugge la credibilità del professionista.

• Gestione misurata del Follow-up: l’eccesso di zelo è dannoso. Inviare continui solleciti rischia di indispettire l’interlocutore, facendo nascere dubbi sulla validità del materiale proposto.

• Innovazione continua dei servizi: le agenzie di comunicazione devono mantenere un dialogo costante con i propri clienti per comprenderne i “pain point” e reinventare continuamente i propri modelli di business in risposta a un’era di cambiamenti tecnologici rapidissimi.

• Il binomio Autorevolezza-Storytelling: il successo di un contenuto dipende da due fattori: le credenziali verificate e forti dell’esperto (o del brand) e la capacità del media di inserire quella voce in una narrazione fluida e avvincente.

[Video]

“Il ruolo dei media verticali” (Nick Huber - Giornalista Freelance)

• Scrivere con una mentalità editoriale: i professionisti della comunicazione devono svestirsi del linguaggio prettamente “marketing”. Per avere impatto, bisogna scrivere, pensare e proporre contenuti esattamente come farebbe un giornalista: chiari, sintetici e notiziabili.

• Il coraggio di dire no ai clienti: una competenza essenziale è saper frenare le aspettative irrealistiche delle aziende. Rifiutarsi di proporre notizie irrilevanti (come piccoli aggiornamenti software) a testate internazionali tutela la reputazione dell’agenzia e il tempo dei media.

• Sfruttare la stampa di settore come trampolino: le aziende spesso puntano troppo in alto prima di essere pronte. La stampa verticale (trade media) è lo spazio ideale in cui un brand può chiarire il proprio messaggio tecnico e farsi notare dai propri stakeholder diretti.

• Il rifiuto categorico dell’AI per le interviste: mai usare l’intelligenza artificiale per scrivere le risposte per un’intervista aziendale. I media cercano l’esperienza profondamente umana, critica e “vissuta” dell’esperto, non riassunti generati da bot.

• Affidabilità e mantenimento delle promesse: non promettere mai l’intervento di un “case study” o di un leader aziendale fondamentale per la chiusura di un articolo se non si ha la certezza matematica che il cliente sia disposto a farlo.

[Video]

“Capire gli obiettivi del cliente è fondamentale per una comunicazione efficace” (Elaine Pofeldt - Giornalista Business Freelance)

• Il Brand Journalism salva il Content Marketing: il pubblico odia i vecchi “pubbliredazionali” autocelebrativi. Il content marketing moderno deve adottare standard giornalistici: citazioni reali, statistiche di mercato e oggettività, per creare contenuti che la gente voglia davvero leggere.

• Condivisione trasparente dei risultati finanziari: se un brand vuole accreditarsi nel panorama business, deve superare la reticenza e condividere numeri concreti, vendite e metriche di crescita. Le idee senza validazione finanziaria vengono ignorate.

• Allineare la comunicazione ai veri obiettivi di business: il compito dello “stratega” è capire l’obiettivo finale. Se un’azienda vuole acquisire nuovi clienti, la campagna deve puntare alle pubblicazioni lette da quei consumatori, evitando di farsi distrarre dal solo desiderio di fama e prestigio.

• Velocità operativa come vantaggio: la concorrenza per l’attenzione è spietata. I team PR e Marketing devono avere materiali perfetti (bio, foto, cartelle stampa) e “case study” pronti a rispondere ai giornalisti il giorno stesso dell’invio della proposta.

• Filtrare severamente la clientela: i professionisti dovrebbero rifiutare di lavorare con leader aziendali “non istruibili” o che ignorano le dinamiche dei media. Clienti che non collaborano rapidamente saboteranno inevitabilmente ogni sforzo di visibilità.

[Video]

“Come l’AI impatterà sul giornalismo” (Andrii Degeler - Giornalista Tech e Business Freelance)

• Il futuro dei contenuti e la sfida della qualità contro l’AI: l’intelligenza artificiale andrà progressivamente a sostituire i creatori di contenuti di basso livello, prendendo il posto di chi si limita a riscrivere testi altrui o a creare liste prive di spessore. Per sopravvivere in questo settore, chi fa editoria o marketing deve puntare su ciò che l’AI non è in grado di fare: condurre interviste reali, parlare direttamente con le fonti e produrre inchieste e narrazioni originali.

• Prepararsi alla disintermediazione dei Chatbot: le abitudini di ricerca stanno cambiando e presto gli utenti potrebbero rivolgersi esclusivamente alle interfacce basate su modelli linguistici (LLM come ChatGPT) per leggere le notizie o informarsi su un brand. I professionisti dei media e del marketing devono prepararsi a uno scenario in cui queste piattaforme potrebbero “tagliare fuori” l’intermediario (i siti web e le testate tradizionali), assorbendo le informazioni e restituendole direttamente al lettore finale.

• L’intelligenza artificiale come moltiplicatore operativo: i creatori di contenuti dovrebbero integrare l’AI non per farsi scrivere i testi da zero, ma per abbattere le barriere tecniche e operative. L’intelligenza artificiale oggi permette di tradurre e doppiare i podcast in più lingue mantenendo l’intonazione originale, di trascrivere ore di interviste e di estrarre rapidamente informazioni chiave usando tool di ricerca avanzata. In aggiunta, inserire un riassunto generato dall’AI all’inizio di articoli complessi paradossalmente incoraggia gli utenti ad approfondire la lettura.

• L’educazione e la divulgazione come posizionamento: quando si opera in mercati complessi o altamente innovativi (ad esempio il settore aerospaziale o le nuove tecnologie), la migliore strategia per posizionare un’azienda o un leader non è la promozione diretta, ma la divulgazione. Dedicare tempo a spiegare come funziona un’industria e a decifrare le dinamiche tecniche per gli interlocutori trasforma il professionista in una risorsa autorevole e indispensabile.

• La focalizzazione strategica batte il mainstream: ogni strategia di posizionamento mediatico o di marketing deve derivare strettamente dagli obiettivi di business, che si tratti di trovare investitori, partner o clienti B2B. A meno che il prodotto non debba essere venduto letteralmente a chiunque per strada, focalizzare il budget e gli sforzi su canali o pubblicazioni di nicchia (trade media) è di gran lunga la scelta più intelligente per raggiungere l’esatto segmento di pubblico necessario a far crescere l’azienda.

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[Se questo contenuto ti è piaciuto particolarmente, penso che potresti trovare interessante anche questo “54 consigli di comunicazione e business da 18 imprenditori, imprenditrici e manager”.]

Un’ultima riflessione: quello che personalmente sto cercando di fare sempre di più è costruire contenuti che richiedono (tanto) tempo.

Dietro la preparazione di una puntata di un podcast, infatti, c’è un lavoro enorme, di più persone, e un investimento non scontato.

Ascoltare, selezionare, mettere insieme e costruire un contenuto che nasce da una serie di interviste richiede a sua volta diverso tempo.

Ed è (anche, non solo) la componente temporale a dare valore a quello che facciamo. Per questo motivo, i contenuti di “Dentro (e oltre) il brand” non sono molti, ma ti posso assicurare che sono costruiti, pensati e richiedono tempo “dimostrabile”.

Detto questo, grazie (davvero) per aver letto fino a qui. Ci vediamo alla prossima.

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Per suggerimenti, consigli, segnalazioni e, perché no, anche se hai delle critiche, scrivimi a jessica.malfatto@disclosers.it o qui.

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Infine, se hai voglia di ascoltare storie di imprenditori, imprenditrici, manager, giornaliste e giornalisti, a questo link puoi trovare il podcast “Oltre il titolo”: Spotify e YouTube

Qui, invece, puoi ascoltare il nostro podcast “Beyond the Edge” (dove intervistiamo - in inglese - giornalisti e giornaliste che scrivono per media internazionali).

Se, infine, sei alla ricerca di un’agenzia di PR per il tuo brand o per i brand per cui lavori, sentiamoci: info@disclosers.it

[Tra le aziende per cui abbiamo lavorato ci sono Hard Rock Cafe, Mutti, Schindler, Talent Garden, Dal Negro, Serenis, Montura, Panasonic Connect, Edgewell, Libraccio, Feltrinelli Education e molte altre]

[Sul tema PR e Media Relations per PMI ecco il mio libro]

Queste sono solamente alcune delle domande che sorgono spontanee analizzando 21 report su comportamenti d’acquisto, reputazione, media e giornalismo usciti negli ultimi mesi.

Ci sono diversi spunti utili (che si aggiungono ai 54 consigli su comunicazione, marketing e business che arrivano da imprenditori, imprenditrici e manager).

Vediamoli insieme, con alcune indicazioni - una per ogni report - su come poter mettere in pratica quello che emerge da ogni analisi.

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1) Edelman Trust Barometer 2026

Il tema di quest’anno ha un nome preciso: insularity. Il 70% delle persone è riluttante o apertamente contraria a fidarsi di chi ha valori diversi, fonti diverse, background diversi.

L’autorità si è spostata dal centro alla periferia, dalle istituzioni alle persone vicine.

L’88% dei consumatori considera la fiducia un fattore d’acquisto. I brand domestici battono le multinazionali con divari fino a 31 punti in Canada e 29 in Giappone.

Cosa fare.

Se la fiducia si è ritirata nei cerchi stretti, comunicare verso l’esterno con toni istituzionali funziona sempre meno. Le persone non si fidano di chi non conoscono e questa diffidenza non è irrazionale: è una risposta ad anni di messaggi costruiti per sembrare credibili senza esserlo.

Due conseguenze concrete.

• La prima: le voci interne alle organizzazioni (dipendenti, esperti riconoscibili, manager in prima linea) valgono più delle dichiarazioni ufficiali. Un ricercatore che spiega il proprio lavoro in prima persona vale più di una nota istituzionale. Un CEO che parla in modo diretto vale moltissimo.

• La seconda: la segmentazione non è più solo targeting. Un messaggio che funziona per chi è già dentro il cerchio di fiducia di un brand non funziona automaticamente per chi è fuori. E chi è fuori, in questo momento, è la maggioranza.

Leggi il report

2) Burson - The Global Reputation Economy

La premessa è diretta: la reputazione vale 7,07 trilioni di dollari a livello globale. Tra le 66 aziende analizzate, ha generato in media un 4,78% di rendimento azionario aggiuntivo nell’arco di un anno. Il range va da 2 milioni a 202 miliardi di dollari per singola azienda.

Il 60% delle aziende è in “stagnazione reputazionale”: qualche iniziativa positiva, nessuna strategia deliberata. Solo il 20% costruisce reputazione attivamente e il restante 20% è in erosione attiva, con score in calo fino al 20%.

Cosa fare.

L’earned media non è più una soft metric. Il report misura giornalmente terabyte di menzioni su media tradizionali e social e da quei dati costruisce il reputation score. Ogni articolo, ogni menzione ha un peso economico misurabile. È un argomento concreto da portare ai clienti quando si parla di investimento in reputazione (proprio come rendimento azionario misurabile).

La cosa che forse colpisce di più è il “cuscino di resilienza”: un’azienda con reputazione solida può fare mosse audaci e sopravvivere agli errori senza che un singolo incidente venga letto come conferma di un pattern. Senza questo cuscinetto, si finisce in una sorta di paralisi strategica.

Leggi il report

3) Qualtrics XM Institute - 2026 Consumer Experience Trends

Il 47% delle esperienze negative porta a una riduzione della spesa verso quel brand. Il costo globale stimato della scarsa customer experience è di quasi 3.000 miliardi di dollari in mancate vendite.

Ecco il dato che cambia la prospettiva: solo il 29% dei clienti insoddisfatti condivide feedback negativi direttamente (in calo di 7,5 punti dal 2021). Il restante 71% non dice niente, o almeno non all’azienda. Lo dice sui social, nelle recensioni, nelle conversazioni nelle micro-community.

Un paradosso che il report identifica: quando i consumatori sono finanziariamente insicuri, non cercano il prezzo più basso, ma la certezza. La fiducia (che si costruisce e protegge anche attraverso le PR) diventa elemento importante di riduzione del rischio.

Cosa fare.

Il “silenzio dei clienti” rende il monitoraggio delle conversazioni in contesti esterni più urgente di quanto sembri. Le aziende che misurano solo il feedback diretto stanno guardando il 29% del problema. Il restante 71% circola fuori dal loro controllo (sui social, nelle recensioni, nelle conversazioni che nessuno ha intercettato).

Social listening e monitoraggio delle recensioni non sono opzionali: quando i clienti insoddisfatti non si lamentano più con l’azienda, i canali indiretti sono la principale fonte di intelligence reputazionale disponibile.

Leggi il report

4) NielsenIQ - Consumer Outlook: Guide to 2026

Tre dati: il 95% dei consumatori considera la fiducia un criterio critico nella scelta del brand; ill 40% accetterebbe raccomandazioni di prodotto da un assistente AI; il 43% della Gen Z statunitense ha già acquistato tramite TikTok Shop.

Cosa fare.

C’è una erosione della fiducia nei brand premium che non riescono a giustificare il proprio prezzo. La comunicazione di valore deve essere concreta (non “qualità superiore” come formula, ma evidenza specifica di cosa giustifica la differenza di prezzo).

Sul 40% disposto ad accettare raccomandazioni da un assistente AI: questo numero sale ogni trimestre. Se il modello AI non conosce un brand, non lo raccomanderà. La presenza digitale è diventata anche un problema di visibilità nei sistemi AI, non solo nei motori di ricerca tradizionali (ed è qui che intervengono - a gamba tesa - le PR e le Media Relations - su questo punto dai un occhio a quello che facciamo in Disclosers).

Leggi il report

5) Muck Rack - State of Journalism 2026

Disinformazione e mancanza di finanziamenti sono le due minacce principali, al 32% ciascuna. La preoccupazione per l’AI non regolata sale al 26%, otto punti in più rispetto al 2025. L’adozione dell’AI nelle redazioni arriva all’82%: ChatGPT usato dal 47%, Gemini dal 22%.

Un dato che non avevo visto nelle versioni precedenti: solo il 21% dei giornalisti considera i social “molto importanti” per produrre il proprio lavoro (dodici punti in meno rispetto al 2024). Li usano ancora, ma soprattutto per distribuire, non per fare giornalismo.

Il dato più utile per chi fa PR: l’86% dei giornalisti dichiara che i pitch PR ispirano almeno alcune storie. L’88% cancella senza pietà i pitch fuori target.

Cosa fare.

L’86% che dice che i pitch ispirano storie è confortante. L’88% che cancella i pitch fuori target è quello che dovrebbe tenere svegli. Insieme dicono una cosa precisa: il problema non è la forma del pitch, è la pertinenza.

Fuori target non vuol dire solo argomento sbagliato per quella testata. Vuol dire storia troppo generica, angolo già visto, notiziabilità debole, tempismo sbagliato. Ogni volta che si manda qualcosa che potrebbe andare a qualsiasi giornalista senza cambiare una parola, si sta mandando qualcosa che probabilmente finisce nell’88%.

Leggi il report

6) Reuters Institute - Journalism, Media, and Technology Trends and Predictions 2026

Il tema centrale è la “stretta” sugli editori: da un lato l’AI trasforma i motori di ricerca in answer engine, riduce i click verso i siti, risponde direttamente alle domande degli utenti; dall’altro i creator erodono fiducia e attenzione agli editori tradizionali.

Il 40% degli editori prevede un calo del traffico da ricerca nei prossimi tre anni. Il 79% vuole puntare sul video, il 71% sull’audio perché sono più difficili da sintetizzare per i chatbot. La “difendibilità dei contenuti” è diventata un criterio editoriale.

Cosa fare.

Se il traffico organico verso i siti delle testate scende, scende anche la probabilità che un articolo venga trovato da chi non lo stava cercando. Questo non cambia il valore di un’uscita stampa, ma cambia dove risiede quel valore. Un articolo su una testata autorevole conta sempre per la credibilità che trasferisce, per i giornalisti che lo leggono, per chi lo cercherà attivamente. Quello che cambia è la distribuzione passiva: non ci si può più appoggiare sull’idea che “uscire” equivalga ad “essere letti”.

La risposta pratica è lavorare di più sulla distribuzione propria (newsletter, social, podcast) per far circolare le uscite stampa anche fuori dai motori di ricerca. Un articolo pubblicato che poi sparisce nell’archivio senza che nessuno lo condivida è un’opportunità sprecata a metà.

L’altro segnale da non ignorare: se le redazioni spingono su video e audio anche per ragioni di difendibilità dai chatbot, ha senso attrezzarsi con spokesperson pronti per interviste video, materiali audio-friendly, storie che funzionano raccontate a voce.

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7) Reuters Institute - How Will AI Reshape the News in 2026?

Cinque punti ricorrenti:

• l’AI diventa porta d’ingresso alle notizie,

• la verifica diventa un prodotto in sé,

• l’automazione si estende ai workflow redazionali,

• le redazioni investono in formazione,

• il data journalism guadagna potenza.

Il rischio centrale: l’”Answer Economy”, utenti che ottengono risposte dai chatbot e non cliccano più sui siti.

Cosa fare.

Se l’AI diventa lo strumento con cui i giornalisti fanno ricerca preliminare, la domanda che vale la pena continuare farsi è: cosa trova un giornalista quando cerca il mio cliente su un chatbot? I modelli si alimentano di quello che trovano in rete. Se quello che trovano è scarso, vago o datato, la rappresentazione che costruiscono sarà scarsa, vaga o datata.

Sul fronte verifica: i giornalisti diventano più veloci nel controllare le fonti anche grazie agli strumenti AI. Questo rende ancora più costosi gli errori nei comunicati: un dato sbagliato, una citazione imprecisa, un contesto fuorviante vengono identificati prima. La qualità del materiale che si manda non è mai stata così esposta.

Leggi il report

8) Reuters Institute - Digital News Report 2025

La fiducia nelle news si attesta al 40% per il terzo anno consecutivo. Non scende, ma non risale. Tra i 18-24 anni, il 44% dice che i social sono la sua principale fonte di notizie. Il 65% degli intervistati preferisce guardare le notizie piuttosto che leggerle (rispetto al 52% del 2020). I sistemi AI vengono usati per accedere alle news soprattutto tra i più giovani, ma quando si tratta di verificare qualcosa di dubbio, la prima scelta resta ancora la testata di riferimento.

Il 73% degli ascoltatori di podcast dice che il formato li aiuta a capire i temi in modo più approfondito rispetto ad altri media.

Cosa fare.

Il dato sul video è quello che cambia più le cose operative. Se il 65% delle persone preferisce guardare le notizie piuttosto che leggerle, e questo trend è cresciuto di tredici punti in cinque anni, la domanda da fare ai clienti non è più solo “abbiamo qualcosa da dire” ma “abbiamo qualcuno che sa dirlo davanti a una telecamera”. Scrivere bene e parlare bene davanti a una camera non sono la stessa competenza.

Il dato sulla verifica è invece confortante. Quando le persone vogliono capire se qualcosa è vero, la prima cosa che fanno è andare su una testata di cui si fidano. I sistemi AI sono ancora ultimi in questa gerarchia.

La credibilità degli editori, anche in un contesto di sfiducia diffusa, ha ancora un peso specifico che vale la pena presidiare.

Sul 40% di fiducia stabile: le persone non hanno smesso di leggere le notizie, ma hanno smesso di fidarsi ciecamente di chi gliele fornisce. La differenza non è piccola.

Leggi il report

9) Pew Research Center - Tre report sull’informazione americana

Il 36% degli americani va prima alla testata di riferimento per le breaking news, il 28% usa motori di ricerca, il 19% va sui social. Il confronto con il 2018 è quello che vale: allora il 54% andava prima alla testata preferita. Oggi quel numero è sceso di quasi venti punti.

Gli americani sono quasi equamente divisi tra chi cerca le notizie e chi ci si imbatte per caso. La maggioranza le legge per senso del dovere o per motivi pratici, non per piacere. Sulla scelta del canale: un terzo degli adulti preferisce ancora la televisione. Sul digitale: il 21% preferisce siti o app di news, il 14% i social, il 6% i podcast, il 3% le newsletter.

Cosa fare.

Il calo di venti punti nella fedeltà alla testata misura qualcosa che è percepibile: le persone non si svegliano più con l’abitudine di aprire una testata, ma aprono Google, aprono i social e quello che trovano dipende dall’algoritmo.

Per chi fa PR, due implicazioni.

• La prima riguarda il timing: se una storia viene pubblicata in un momento in cui l’algoritmo non la favorisce (perché non c’è notiziabilità intorno, perché il tema è troppo specifico) rischia di scomparire senza lasciare traccia.

• La seconda è sul tipo di storie: i contenuti che circolano algoritmicamente sono quelli che rispondono a una domanda che la gente sta già facendo o che si agganciano a un tema caldo nel momento giusto.

Ecco i link ai tre report:

Where do Americans turn first for breaking news?

Americans’ Complicated Relationship With News

News Platform Fact Sheet 2026

10) PressReader - The Year of Intentional Media

Le persone stanno smettendo di consumare qualunque cosa capiti sotto gli occhi e iniziano a scegliere quello che si integra nella loro routine (cucina, salute, viaggi, giochi). PressReader chiama questo “media intenzionale”. Crescita dei contenuti lifestyle rispetto alle hard news, esplosione dei formati “ambient news” (briefing audio, digest AI che si inseriscono nei momenti di transito).

Cosa fare.

“Media intenzionale” cambia come si pensa al placement. Se le persone scelgono cosa leggere in base a come si integra nella loro routine (e non più in base alla testata in sé) allora la rilevanza contestuale di una storia conta quanto la rilevanza editoriale. Una storia su un prodotto per la cucina che esce su una testata lifestyle mentre le persone stanno cercando ricette vale più della stessa storia su una testata generalista a caso.

In pratica: quando si costruisce una media list, vale la pena aggiungere una colonna mentale su “quando e come questa persona legge questa testata”. Non è sempre possibile saperlo, ma quando si lavora su target specifici e su prodotti legati a routine quotidiane, questa domanda aiuta a scegliere meglio i canali.

I formati “ambient” (briefing audio, digest brevi, newsletter mattutine) stanno crescendo perché si inseriscono in momenti di bassa resistenza cognitiva: la colazione, il tragitto, la pausa. La lunghezza e la densità dei contenuti devono cambiare di conseguenza.

Leggi il report

11) Sprout Social - Q1 2026 Pulse Survey

I social sono ormai la fonte di news principale per quasi metà della popolazione, superando la televisione. Per la Gen Z siamo al 67%, per i Millennial al 61%. Le piattaforme più usate per trovare notizie: Facebook, Instagram, YouTube, Reddit.

Il 56% degli intervistati vede contenuti AI-generated spesso o molto spesso sui social. L’83% li vede almeno qualche volta. La reazione prevalente è diffidenza: le persone vogliono più contenuti fatti da esseri umani.

L’AI slop (contenuto generato in massa, generico, senza voce) è diventato un problema percepito dagli utenti prima ancora che dai professionisti.

Cosa fare.

Le persone riconoscono i contenuti generati in modo massiccio e automatico e li associano a mancanza di cura, a qualcuno che sta cercando di riempire spazio senza avere niente da dire e senza possedere una voce e un punto di vista originale. La quantità di contenuto prodotta con AI senza revisione e senza voce riconoscibile non scala bene. Scala magari in termini di volume, ma erode la credibilità nel tempo.

La voce di una persona e di un brand è l’unica cosa che l’AI non può replicare davvero.

Non si parla di tono (il tono si imita). Ma si parla proprio della voce: il modo specifico in cui una persona o un’organizzazione guarda le cose, sceglie gli esempi, decide cosa vale la pena dire. Quello viene dall’esperienza, non dal prompt.

Leggi il report

12) AGCOM - Osservatorio sulle Comunicazioni 4/2025

L’unico report di questa selezione con dati esclusivamente italiani. Nei primi nove mesi del 2025, circa 44 milioni di italiani hanno usato internet, con una media di quasi 70 ore online. I social perdono terreno: Facebook, Instagram e X calano su base annua. TikTok cresce ancora, ma più lentamente. Reddit fa un salto significativo. La televisione regge sugli ascolti, soprattutto in prime time.

Cosa fare.

Il dato su Reddit merita attenzione: cresce in modo anomalo rispetto al trend generale. Chi si sposta dai social mainstream non smette di stare online, ma sceglie contesti diversi, più conversazionali, meno broadcast. La cosa più utile da fare adesso non è aprire un profilo e iniziare a postare. È monitorare: cercare il nome dei clienti, dei loro settori, dei loro prodotti su Reddit e vedere cosa si dice, in quali thread, con quale tono. Spesso si trovano conversazioni di anni fa che circolano ancora, domande senza risposta, opinioni che nessuno ha mai intercettato. È intelligence “gratuita”.

La tenuta della TV pubblica come fonte affidabile conferma che per i clienti che cercano credibilità istituzionale su audience generalista e adulta, RAI non è un canale residuale.

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13) Digital 2026 Global Overview Report

6 miliardi di utenti internet nel mondo. 5,66 miliardi di identità social: il 68,7% della popolazione globale. Più di un miliardo di persone che usano AI generativa ogni mese. Reddit cresce del 63% anno su anno. Per l’Italia: circa 53 milioni di utenti internet, 41 milioni di identità social.

Cosa fare.

Un miliardo di persone che usano AI generativa ogni mese cambia come le persone cercano informazioni, compreso quello che cercano sui brand. Se una quota crescente di utenti arriva a una prima impressione su un’azienda passando da un chatbot invece che da Google, il contenuto che alimenta quei sistemi (articoli, interviste, comunicati, dichiarazioni pubbliche) diventa un “problema” di cosa viene ricostruito su di te quando non sei nella stanza.

Reddit non è ancora nella lista delle priorità di molte agenzie italiane. La community italiana è più piccola rispetto a quella anglofona, le logiche di moderazione sono diverse e la cultura della piattaforma penalizza i contenuti promozionali. Ma il +63% anno su anno dice qualcosa su dove si spostano le conversazioni autentiche e dove i brand non ci sono ancora.

Leggi il report

14) Kantar - Marketing Trends 2026

Il 24% degli utenti AI usa già assistenti di shopping basati su intelligenza artificiale. Il 74% degli utenti di assistenti AI cerca regolarmente raccomandazioni AI-driven. Quasi il 40% dei consumatori si fida delle raccomandazioni nelle micro-community tanto quanto di quelle personali.

Kantar parla del concetto di Generative Engine Optimization (GEO): se il modello AI non conosce un brand, non lo raccomanderà.

La reputazione (su cui lavorano le PR e le Media Relations) diventa prerequisito per l’esistenza stessa del brand nell’AI.

La reach organica dei brand sui social continua a calare. Il 61% dei marketer prevede di aumentare gli investimenti in creator content, ma solo il 27% dei contenuti dei creator si collega in modo forte al brand.

Cosa fare.

La GEO non è una moda. È la formalizzazione di qualcosa che sta già succedendo: i modelli AI attingono alla reputazione digitale di un brand per decidere cosa raccomandare.

L’earned media (articoli, recensioni, menzioni autorevoli) è il carburante di quei sistemi. Non costruirlo significa non esistere quando l’utente fa una domanda all’AI.

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15) Forrester - Predictions 2026: Consumers

Un terzo delle aziende danneggerà la customer experience con chatbot AI frustranti (il deployment prematuro dell’AI nel customer service eroderà brand e retention).

Un terzo dei consumatori preferirà esperienze offline a quelle online.

Il 52% degli adulti statunitensi cerca attivamente esperienze in-person. L’intenzione di “fare più shopping in negozio” è cresciuta di 7 punti tra 2023 e 2025.

Gli inserzionisti taglieranno i budget display ads del 30% poiché i consumatori migrano verso sintesi AI e interfacce chat.

Cosa fare.

Il dato sul ritorno offline è rilevante per chi lavora con brand retail o consumer: è una risposta alla saturazione digitale. Le persone vogliono toccare le cose, stare in un posto fisico, avere un’interazione che non passa da uno schermo. I brand che stanno investendo solo su digital stanno perdendo una parte di questo.

Leggi il report

16) Accenture - Life Trends 2026

“Stability Premium”: i consumatori cercano stabilità sopra ogni cosa. Il 46% dei C-suite ha accorciato gli orizzonti di pianificazione strategica. Il 65% ha istituito war room permanenti per risposta rapida.

Accenture documenta un crescente bisogno di connessione umana autentica e un rifiuto dei messaggi di brand vuoti.

Cosa fare.

I brand che creano un senso di stabilità hanno un vantaggio reale in questo momento. Non rassicurazione generica, ma stabilità come impostazione comunicativa concreta: coerenza nel messaggio nel tempo, chiarezza su cosa si offre, assenza di hype gratuito.

Il dato sui deepfake (52% degli utenti ha subito attacchi o truffe) dice che la fiducia online è sotto pressione sistemica. I brand che garantiscono autenticità verificabile (non solo la dichiarano) hanno un vantaggio differenziale.

La comunicazione che “sembra autentica” non basta più.

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17) Mintel - 2026 Global Consumer Predictions

“The Affection Deficit”: le interazioni sono diventate transazionali e distanti. I consumatori si sentono “notati online, ma non veramente conosciuti”. Cresce la “stanchezza algoritmica”: le persone vogliono capire, modificare o co-creare i sistemi che li influenzano.

Mintel invita esplicitamente le agenzie PR a “dare priorità alla connessione rispetto alla visibilità“.

Cosa fare.

L’invito a dare priorità alla connessione rispetto alla visibilità non è un principio astratto. È un’implicazione operativa: quante delle attività di comunicazione che si fanno ogni settimana costruiscono connessione (con i giornalisti, con le community, con le audience) e quante producono semplicemente presenza?

La distinzione non è sempre comoda da fare.

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18) Capgemini - What Matters to Today’s Consumer 2026

Alcuni dati.

Il 74% dei consumatori cambierebbe brand per prezzi regolari più bassi. Il 25% ha già usato GenAI per lo shopping nel 2025; un altro 31% prevede di adottarla. Due terzi dei consumatori si aspettano che i brand dichiarino quando la pubblicità è generata dall’AI. Due terzi si fidano di più dell’AI quando questa spiega il proprio ragionamento.

Cosa fare.

Due terzi che esigono trasparenza sull’uso dell’AI nella pubblicità è un numero che non si può ignorare. Rappresenta in qualche modo già un’aspettativa dei consumatori. I brand che lo dichiarano proattivamente non perdono credibilità, al contrario la mantengono.

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19) SolComms - The State of Brand 2026

Solo il 25% dei consumatori si dice “molto leale” verso un brand. Il report è “anti-trend chasing”: insiste sulla costruzione di relazioni di lungo periodo con creator micro e mid-tier, sulla coerenza nei momenti culturali, sulla priorità al core audience rispetto all’inseguimento di nuove generazioni.

Cosa fare.

Il 25% di “molto leale” è un dato interessante. Tre quarti dei clienti che un brand considera suoi sarebbero disposti ad andarsene senza troppe difficoltà.

In questo contesto, la comunicazione che celebra il brand verso l’esterno, senza lavorare sulla relazione con chi è già dentro, assomiglia a qualcuno che si presenta bene agli estranei mentre trascura chi lo conosce già.

Il report insiste sulla coerenza nei momenti culturali: non inseguire ogni trend, ma essere presenti in modo riconoscibile quando il tema tocca davvero il core audience.

Un brand che appare ovunque senza un punto di vista diventa solamente rumore.

Leggi il report

20) Cision - Inside PR 2026

Il 60% dei team PR cita il panorama mediatico in rapido cambiamento come principale difficoltà. Il 58% segnala pressione sulle risorse. Il perception gap interno: un terzo dei manager descrive il proprio team come “estremamente agile”, ma solo il 14% dei collaboratori è d’accordo.

Cosa fare.

Quello che il report segnala indirettamente è che la pressione a fare di più con meno non è una fase transitoria. È diventata la condizione normale. In questa condizione, le attività che richiedono tempo ma non producono output immediati visibili (costruire relazioni, capire davvero un settore, leggere i report) vengono sistematicamente sacrificate a favore di quello che si può misurare subito.

È un circolo su cui vale la pena riflettere.

Leggi il report

21) Commissione UE - Consumer Survey for the European Media Industry Outlook

I social vengono prima per molti, le notizie online subito dopo, la TV resiste soprattutto per film, serie e notizie. TV e radio pubbliche restano le fonti più affidabili in quasi tutti i paesi. La disponibilità a pagare per le news è bassa: circa due terzi degli europei non vuole pagare.

Cosa fare.

Il dato sulla TV e radio pubblica come fonti più affidabili è rilevante per chi lavora con clienti che cercano credibilità istituzionale. Uscire su RAI o Radio 3 non ha lo stesso reach di una testata online, ma trasferisce un tipo di autorevolezza diverso (più lento da costruire, più difficile da erodere?).

In certi settori, soprattutto quelli regolati o ad alto rischio reputazionale, questa distinzione conta più dei numeri di copertura.

La bassa disponibilità a pagare per le news mette le redazioni sotto pressione economica costante: redazioni più piccole, giornalisti con meno tempo, meno risorse per le verifiche. Per chi fa PR, lavorare con redazioni sotto pressione significa dover facilitare ancora di più il lavoro: materiali completi, fonti accessibili, storie già costruite e verificabili.

Leggi il report

Ci fidiamo di meno, scegliamo di più?

Quello che mi porto a casa dopo l’analisi di questi report è un filo comune: le persone si fidano di meno, scelgono di più e quando scelgono vogliono qualcosa che valga il loro tempo.

Banale? Può sembrarlo. Ma non è così semplice “rispondere” con costanza e solidità a questa richiesta.

Chi fa comunicazione non ha un problema di quantità. Non è più un problema la quantità.

Il focus è sulla costruzione di ciò che richiede davvero tempo (ed è fondamentale anche comunicare questo valore), creazione e sviluppo di relazioni e contenuti con “qualcosa da dire”.

Tre cose che non si automatizzano e non si potranno mai automatizzare.

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Dalla Brand Marketing Director di WeRoad a uno dei founder di Marketing Espresso, dal CIO di Datapizza al CEO di Dalfilo e molti/e altri/e: ecco alcuni spunti utili che ci siamo portati a casa.

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Dall’intervista con , Brand Marketing Director di WeRoad.

1. Le persone devono poter creare valore tra loro: il marketing non deve limitarsi a “comunicare” un valore, ma deve creare l’infrastruttura affinché le persone possano generare valore tra loro. Il brand diventa un abilitatore di relazioni e la sua forza risiede nella capacità di restare rilevante anche quando l’esperienza (o il servizio) è terminato.

2. Il primato dell’intuito sui dati: i dati ti dicono cosa ha funzionato ieri, ma non possono prevedere cosa emozionerà domani. Un branding forte accetta il rischio del fallimento creativo per ottenere l’impatto della memorabilità, qualcosa che l’ottimizzazione algoritmica raramente riesce a produrre.

3. Il tono di voce è una barriera all’entrata: se un concorrente può copiare il tuo prodotto, non può copiare il tuo modo di stare al mondo e di interagire con i clienti. Mantenere un linguaggio umano e talvolta “imperfetto” anche durante la crescita globale è ciò che trasforma una transazione commerciale in un senso di appartenenza.

[Ecco l’episodio completo: “Tra creatività e marketing non convenzionale: la comunicazione di WeRoad”]

Dall’intervista con , Founder di

4. Costruire un ecosistema chiuso e non una vetrina: non trattare la community come un bancomat a breve termine, ma coltivala come un asset esponenziale. Trasforma il brand nel perno centrale dell’offerta: vendi i tuoi casi studio e il tuo metodo, creando un circuito chiuso in cui il pubblico sceglie te per l’identità aziendale, non per il semplice prodotto.

5. Smettere di verniciare facciate se i tubi perdono: è inutile sbandierare continui traguardi su LinkedIn se internamente mancano i processi essenziali di base. Dedica la maggior parte del tempo a strutturare onboarding, valutazioni semestrali e dinamiche di team. La comunicazione esterna regge nel lungo periodo solo se è lo specchio fedele di una solidissima architettura e cultura interna.

6. Usare gli errori come ricalcolo del navigatore: bandisci sia l’autoflagellazione emotiva che la passiva accettazione filosofica dell’insuccesso. Tratta ogni sbaglio in modo analitico: non è un muro invalicabile, ma è la fredda voce del navigatore che ti impone una deviazione.

[Ecco l’episodio completo: “Come si costruisce una community da oltre 500.000 follower”]

Dall’intervista con , Founder e CEO di Cosmic.

7. Entra volontariamente nell’incompetenza: non aspettare di avere tutte le risposte per avviare un progetto. Mettiti di proposito in situazioni professionali che non domini per forzarti a studiare e reagire. È l’urgenza di sopravvivere all’ignoto, non la pianificazione perfetta, ad accelerare drasticamente il tuo apprendimento e la tua tenuta mentale.

8. Sottomettere i dati all’antropologia: smetti di idolatrare esclusivamente l’algoritmo e le metriche di performance. Il digitale parla a persone in carne e ossa: un contenuto tecnicamente ineccepibile è inutile se non genera una scossa emotiva. Usa i KPI per orientare la strategia, ma affida l’impatto reale all’autenticità e all’empatia.

9. Democratizzare l’accesso alla sala comandi: per delegare davvero, devi rinunciare al controllo assoluto. Mostra a tutto il team i fatturati, i margini di profitto e i feedback crudi dei clienti. Inoltre, rendere i collaboratori compartecipi della salute finanziaria li spinge a prendersi responsabilità reali e a maturare attraverso i propri errori.

[Ecco l’episodio completo: “Comunicazione e creatività nell’era dei video brevi”]

Dall’intervista con Elena Lavezzi, CEO di ZNEXT

10. Il management è “Common Sense”?: un/una manager in un contesto ad alta crescita non deve mettere in campo una scienza occulta, ma dovrebbe focalizzarsi sull’applicazione del buon senso (supportato dai dati). Il consiglio è di cercare di semplificare i processi decisionali eliminando le sovrastrutture accademiche inutili a favore di una ragionevolezza operativa costante.

11. Dinamismo operativo: la leadership in ecosistemi caotici richiede una prontezza fisica e mentale al movimento costante. Bisognerebbe cercare di adottare un approccio agile (metaforicamente “in sneakers”), agendo come bussola per il team anche quando i processi interni non sono ancora stati codificati.

12. Trasparenza ed evoluzione della comunicazione: la comunicazione deve evolvere parallelamente alla complessità aziendale. Ad esempio, passare da una narrazione “pop” a una più asciutta e istituzionale durante la scalata, che i valori di trasparenza restino intatti.

[Ecco l’episodio completo: “Da Uber a ZNEXT: costruire leadership”]

Dall’intervista con Giacomo Ciarlini, CIO di Datapizza

13. Allineare i processi: comprare licenze non basta. Integra l’intelligenza artificiale, con la consapevolezza che vanno riprogettati alcuni processi aziendali, altrimenti otterrai solo un impatto marginale senza reali benefici sul conto economico. L’intelligenza artificiale generativa, infatti, è una tecnologia “liquida” che assume la forma del contenitore in cui viene versata.

14. Formare prima di agire: personalizza i percorsi di apprendimento. Dividi il team tra entusiasti e resistenti, offrendo a ciascuno un training specifico per abbattere le barriere cognitive.

15. Applicare rigore scientifico alla comunicazione: allontanati dal sensazionalismo e dalle promesse irrealistiche. Il posizionamento di brand più forte coincide con la rinuncia ai profitti veloci. Rifiuta categoricamente di associare il tuo nome a narrazioni iper-semplificate o a progetti fuffa pur di monetizzare l’onda del momento. La vera autorevolezza a lungo termine si forgia dicendo no ai soldi facili e imponendo un rigore quasi scientifico a ogni tua comunicazione.

[Ecco l’episodio completo: “Trasformare le aziende con l’AI”]

Dall’intervista con Flavia Di Giustino, Senior Brand Manager Spirits Portfolio di Moët Hennessy Italia

16. Ingegnerizzare la desiderabilità: nel posizionamento di fascia alta, rispondere a un bisogno funzionale è insufficiente. Il brand deve trasformarsi in uno specchio delle aspirazioni identitarie del consumatore. Non limitarti a spingere le vendite, ma costruisci un’aura valoriale così potente da giustificare lo sforzo d’acquisto, rendendo l’associazione al tuo marchio uno status symbol narrativo da sfoggiare e raccontare.

17. Difendere la credibilità attraverso i “no” strategici: una campagna brillante genera il primo acquisto, ma è la coerenza spietata a essere l’elemento differenziante. Avere un posizionamento saldo significa rinunciare consapevolmente a volumi facili, come l’ingresso nella grande distribuzione, o a sponsorizzazioni prestigiose, ma disallineate rispetto al target. Proteggi l’integrità del tuo marchio escludendo categoricamente qualsiasi compromesso commerciale che ne annacqui l’identità.

18. Rifiutare il silenzio nei cicli economici negativi: quando i mercati frenano, tagliare il budget comunicativo per proteggere i margini a breve termine è solo un cerotto su un’emorragia strutturale. I brand che dominano nel lungo periodo sono quelli che mantengono viva e costante la narrazione anche durante le recessioni. Continua a investire e a presidiare l’immaginario del tuo pubblico proprio quando i competitor spengono i riflettori per paura.

[Ecco l’episodio completo: “Come si costruisce un brand di distillati di lusso”]

Dall’intervista con Mattia Salvi, Co-founder e CEO di Aryel

19. Scalare il B2B capitalizzando i progetti pilota: per vendere soluzioni tecnologiche alle corporate, è fondamentale abbandonare le presentazioni teoriche. Sviluppa progetti pilota misurabili e trasformali rapidamente in casi studio difficilmente attaccabili. Usa questi come “ariete commerciale” per acquisire i primi incarichi.

20. Relazioni al centro: cerca di consolidare alleanze forti con agenzie e brand sul territorio nazionale, trasformandoli nei tuoi principali alleati. “Usa” i loro contatti per ottenere presentazioni dirette ai pari ruolo in mercati complessi come il Regno Unito o la Germania. È la fiducia pregressa, trasferita da un partner, un ingrediente fondamentale per le trattative.

21. Partire dal problema, non dalla tecnologia: la creatività tecnologica deve rimanere sempre subordinata alle logiche di business. Prima di lanciare un’iniziativa innovativa, individua l’ostacolo: applica le nuove tecnologie esclusivamente se queste ottimizzano misurabilmente le conversioni o migliorano concretamente l’esperienza d’uso del tuo pubblico target.

[Ecco l’episodio completo: “Realtà aumentata e marketing esperienziale”]

Dall’intervista con Andy Franco (conosciuto come MRNBD), storyteller, podcaster

22. Analizzare da ogni angolazione: prima di raccontare un luogo o una situazione, osservalo da ogni angolazione. Non fermarti alla prima impressione per abbattere i tuoi stessi pregiudizi e quelli del pubblico.

23. Rispetta i limiti: ci sono sempre dei limiti da rispettare quando si raccontano elementi, contesti, persone. Riconoscerli e rispettarli è la strada giusta.

24. Anticipare il copione: prima di un progetto video, stendi un testo base con spazi vuoti per le interviste. Questo ti permette di ottimizzare il lavoro e mantenere il focus sulla storia.

[Ecco l’episodio completo: “Raccontare il viaggio a una community di oltre 400mila persone”]

Dall’intervista con , founder di Scrolling Infinito

25. Disintegrare la monocultura: intercetta e analizza le derive del consumo di massa. Proponi approfondimenti scritti capaci di scardinare le omologazioni di pensiero, spingendo il lettore a riflettere su nuove dinamiche.

26. Costruire una routine editoriale: supera il blocco del “muro del suono”. Non mollare dopo i primi tentativi a vuoto: è la ripetizione testarda e cadenzata che ti permetterà di farti notare dall’audience giusta.

27. Vendere il proprio valore senza tabù: affronta l’argomento economico senza pudori. Mostrare, ad esempio, quanto hai capitalizzato dalla tua community svela la reale maturità del tuo business e sfata i pregiudizi italiani sul denaro.

[Ecco l’episodio completo: “La newsletter: indipendenza e profondità oltre la saturazione digitale”]

Dall’intervista con Gianluca Maruzzella, founder di Indigo.ai

28. Progettare l’architettura della pazienza: usa i modelli generativi per assorbire i colli di bottiglia nei processi informativi noiosi. L’intelligenza sintetica non ha orari e non perde mai l’empatia della risposta.

29. Formare le aule sull’intraprendenza: non limitarti alle nozioni universitarie. “Esigi” dai tuoi studenti o collaboratori junior il coraggio di testare un’idea fino in fondo, premiando l’entusiasmo sopra il risultato puramente accademico.

30. Non illudersi della stabilità: ripeti al tuo team che la versione software di oggi sarà archeologia domani. Allena le menti ad abbracciare un apprendimento iterativo continuo anziché aggrapparsi a competenze temporanee.

[Ecco l’episodio completo: “La fiducia nel confine tra uomo e IA”]

Dall’intervista con Matteo Rizzi, travel content creator

31. Evitare gli spot mascherati: fai capire al reparto marketing che i follower riconoscono subito le ingerenze forzate. Mantieni il tuo tono narrativo e relega il prodotto a un ruolo funzionale, mai strillato, per non alienare l’attenzione.

32. Cancellare il filtro digitale: proponiti offline con la stessa natura che mostri online. Scongiurare ogni forma di dissonanza tra il tuo personaggio video e la tua persona reale è il collante per community durature e affezionate.

33. Lavorare sul distacco emotivo: fissa i confini tra passione e monetizzazione. Elabora la frustrazione di dover gestire dinamiche commerciali oppressive accettando che i contenuti organici possano occasionalmente scendere a patti con il business.

[Ecco l’episodio completo “Dall’ingegneria all’arte del racconto e della content creation”]

Dall’intervista con Driss El Faria, founder di 25 Holding, e ideatore di brand come Aviva Wines e Tequiero Tequila

34. Evitare di bruciare capitali sull’outbound: crea un’aura di desiderabilità attorno al prodotto così potente da innescare la richiesta spontanea del cliente finale.

35. Scongiurare l’effetto meteora del vip: tratta la star solo come un acceleratore iniziale. Lavora immediatamente sulla solidità autonoma del prodotto per non far schiantare l’azienda al primo calo di popolarità del testimonial.

36. Ignorare l’imposizione delle agenzie media: valuta autonomamente l’investimento comunicativo. Non appoggiarti su centri che dirottano i budget per auto-sostenere i propri circuiti, perdendo totalmente il polso dell’utente che decide gli acquisti.

[Ecco l’episodio completo: “Da Aviva Wines a Tequiero Tequila: i segreti del celebrity brand”]

Dall’intervista con Davide Trabucchi, Co-founder e CEO di Dalfilo

37. Automatizzare la condivisione dei “guasti”: sbarazzati dei filtri gerarchici. Gira i feedback negativi dei consumatori direttamente al team di lavoro, affinché tutti possano immediatamente individuare e rettificare le frizioni del prodotto.

38. Capitalizzare i clienti meno scontati: smettila di rincorrere solo la Generazione Z. Struttura un’esperienza d’acquisto online così intuitiva da intercettare fluidamente anche la platea degli over 60, spesso più solvente e stabile.

39. Persistere in modo glaciale: preparati a collezionare no quotidiani. Assorbi i rifiuti degli investitori o gli intoppi logistici con distacco, trasformando ogni blocco in una variabile matematica da aggirare senza usure nervose.

[Ecco l’episodio completo: “Comunicare l’home textile oggi”]

Dall’intervista con Filippo Mottolese, Founder di MiScusi

40. Allineare l’identità all’esperienza reale: non assecondare etichette romantiche ma false. Se hai un modello scalabile e veloce, non posizionarti come la “classica trattoria”, altrimenti creerai aspettative deluse nei clienti. Rivendica con estrema trasparenza il tuo vero format organizzativo.

41. Blindare l’anima del brand ai vertici: esternalizza pure l’operatività tecnica, ma non delegare l’essenza dell’azienda. Riporta la gestione del marchio nelle mani dei fondatori per evitare che l’identità si diluisca. Affidati alle agenzie per l’esecuzione, ma tieni il controllo assoluto sui valori.

42. Trasformare il prodotto in un rito fisico: progetta un’esperienza tangibile attorno al tuo servizio. Usa elementi come un lungo tavolo condiviso o eventi fisici per trasformare i consumatori in una community attiva. L’infrastruttura umana e l’aggregazione reale generano un senso di appartenenza inimitabile.

[Ecco l’episodio completo: “Come nasce un love brand nel food: il caso Miscusi”]

Dall’intervista con Niccolò Cipriani, Founder di Rifò

43. Fuggire dalla tirannia dello sconto: evita il ricatto delle promozioni facili. Resisti alla tentazione di regalare il 10% sui canali per drogare le liste e mantieni saldo il valore intrinseco per selezionare solo acquirenti consapevoli.

44. Coinvolgere la catena didattica: apri la manifattura ai curiosi. Organizza visite guidate per scolaresche e università, smantellando la noncuranza sull’origine dei tessuti e costruendo a monte un esercito di consumatori responsabili.

45. Mantenere rapporti fiduciari con i fornitori: non strangolare “gli artigiani della filiera”. Tutela la salute economica di chi confeziona fisicamente il prodotto per assicurarti alleati inossidabili nelle future battaglie per la sopravvivenza commerciale.

[Ecco l’episodio completo: “Moda circolare e produzione locale: come comunicare”]

Dall’intervista con Frank Gallucci, imprenditore, creator e podcaster

46. Decostruire il pregiudizio sul creator: respingi le etichette superficiali. Tratta il ruolo di influencer come un’attività d’impresa a tutto tondo, imponendoti agende rigide e bilanci chirurgici per sopravvivere sul lungo raggio.

47. Proiettare il DNA estetico in ogni poro: smetti di indossare maschere visive. Spalma la tua maniacale attenzione per l’armonia sulla gestione della casa, sulle relazioni amicali e sul design di qualunque progetto in cui ti immergi.

48. Ricordarsi delle interazioni umane intime: usa i dettagli come arma segreta. Domandare aggiornamenti su aneddoti privati raccontati mesi prima sorprende la controparte e tramuta una transazione tiepida in un senso di totale fedeltà.

[Ecco l’episodio completo: “Armonia ed estetica come leve di comunicazione”]

Dall’intervista con Fabrizio Cardone, Head of Talent di Corax Media

49. Superare la dittatura delle impression: scegli volti che possiedano un posizionamento saldo, perché il pubblico ricorderà la campagna grazie al creator. Usa il loro capitale di fiducia per elevare la tua azienda.

50. La libertà creativa è una leva di conversione: le campagne iper-strutturate e rigidamente standardizzate appartengono al passato. I brand che incassano i ritorni migliori oggi sono quelli che delegano totalmente la direzione artistica al talent. Rinuncia al controllo millimetrico del copione e lascia che il creator traduca il tuo prodotto nel proprio linguaggio.

51. Adattare il format all’ecosistema ospitante: il copia-incolla delle creatività sulle diverse app polverizza il tuo budget. Ogni ecosistema esige un’architettura dedicata: TikTok impone di agganciare l’attenzione nel primissimo secondo con stili virali, mentre YouTube favorisce l’approfondimento e converte molto di più. Definisci prima il vero scopo aziendale e plasma la campagna rispettando le regole uniche del canale.

[Ecco l’episodio completo: “Influencer Marketing: quello che ogni azienda dovrebbe sapere”]

Dall’intervista con Giampaolo Grossi, CEO di Giacomo Milano

52. Leadership e disciplina costante: gestire persone richiede un’attenzione totale, non limitata agli orari d’ufficio. Esercitare l’ascolto e l’empatia come muscoli operativi quotidiani è alla base, costruendo la propria autorevolezza attraverso la coerenza tra vita professionale e personale.

53. Gestione del ritmo: un leader efficace deve modulare la pressione organizzativa in base al momento di mercato e deve identificare i momenti in cui accelerare e quelli in cui concedere respiro al team, mantenendo un equilibrio psicofisico che prevenga anche il burnout collettivo.

54. Co-creazione della visione aziendale: gli obiettivi non devono essere imposti, ma integrati nei percorsi individuali. Cercare di costruire la mission e la vision insieme al team è un’azione che genera valore.

[Ecco l’episodio completo: “Da Starbucks Italia a Giacomo Milano: il sapore della leadership”]

Grazie per essere arrivato/a fino a qui.

Oggi dedicare tempo alla lettura di un contenuto lungo non è assolutamente scontato e per questo, grazie.

In due anni abbiamo registrato quasi 80 episodi (anche con Giuseppe Stigliano, Mariangela Pira e molti altri). Se questo contenuto ti è piaciuto, fammelo sapere, condividilo, lascia un commento. Così da capire se è utile prepararne altri simili, perché davvero in due anni di puntate abbiamo raccolto tantissimo materiale di valore.

[E se hai suggerimenti - anche per segnalare ospiti - scrivici a info@disclosers.it ]

Alla prossima!

Jessica

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[Sul tema PR e Media Relations per PMI ecco il mio libro]

Il tempo è come se fosse un’unità di misura con cui pesiamo dei pezzi di realtà: “Da quanto tempo vi conoscete?”, “Da quanto tempo sono vostri clienti?”, “Quante ore abbiamo dedicato a questo progetto?”, “Quanti anni di esperienza hai?”.

In ognuna di queste domande, il tempo sembra essere il parametro che definisce la profondità di un legame o la solidità di un’esperienza.

Il nesso è quasi istintivo: più tempo dedichiamo a qualcosa, più alto è il valore che gli viene attribuito.

Banale? Sì.

E, infatti, cerchiamo di andare oltre e di esplorare un altro fronte, provando a capire come (e se serve) comunicare il tempo investito in qualcosa.

Ma si può davvero quantificare l’investimento temporale?

Quantificare in termini assoluti è complesso, ma ci sono dinamiche che spiegano perché mostrare il tempo dietro un’attività ne aumenti sistematicamente il valore percepito.

(“Sì, ma quanto sposta davvero l’ago della bilancia?” viene spontaneo chiedersi)

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1. Il valore dello sforzo

Nel 2004, Justin Kruger, Derrick Wirtz, Leaf Van Boven e T. William Altermatt avevano identificato l’”euristica dello sforzo”.

Nel loro esperimento, la stessa identica poesia veniva giudicata di qualità superiore e di maggiore valore monetario quando i partecipanti credevano fosse costata 18 ore di lavoro anziché 4.

Questo bias non è irrazionale, ma è adattivo: in assenza di informazioni dirette sulla qualità, il tempo diventa la misura più accessibile di serietà, cura, competenza.

Ed è tanto più forte quanto più la qualità è difficile da valutare oggettivamente (esattamente la condizione che caratterizza il lusso, i servizi professionali e i prodotti creativi).

2. Eccellenza e ore di allenamento: i numeri degli atleti

I dati sugli atleti di vertice offrono la dimostrazione più viscerale del legame tra investimento temporale e performance straordinaria.

Ad esempio, uno studio afferma che i calciatori professionisti belgi di livello internazionale avevano accumulato circa 7.000 ore di pratica a 20 anni e un altro sugli atleti d’élite britannici in vista delle Olimpiadi di Londra 2012 rilevò una media di 6 ore al giorno, 6 giorni a settimana, 12 mesi all’anno, per un totale di circa 10.000 ore nei 4 anni precedenti i Giochi. Le ginnaste olimpiche canadesi accumulavano in media 18.835 ore entro i 16 anni.

E qui entra in campo un altro aspetto.

Questi numeri, infatti, non descrivono solamente la componente della “fatica”. Fanno ben altro e puntano i riflettori su quello che potremmo il costo invisibile dell’eccellenza: quel costo che, quando viene comunicato, trasforma la performance in qualcosa che “supera” il risultato tecnico e diventa una storia.

E le storie, lo sappiamo, generano valore percepito.

3. Tempo e desiderabilità

Nel settore del lusso, il tempo di lavorazione rappresenta un prezioso asset strategico da comunicare. Le evidenze provengono sia dalle pratiche aziendali dei marchi leader sia da studi accademici sulla percezione del consumatore.

Hermès, ad esempio, incarna questa filosofia.

Una borsa Birkin richiede 18-48 ore di lavorazione manuale da parte di un singolo artigiano (18-24 ore per pelli standard, fino a 48 per pelli esotiche come il coccodrillo), attraverso oltre 30 fasi produttive distinte. Gli artigiani seguono 5 anni di formazione prima di poter realizzare una Birkin e ciascuna borsa è “firmata” con un timbro nascosto dell’artigiano. Il prezzo retail parte da circa €9.400-$11.000 per un modello base, ma all’asta una White Himalaya Birkin con diamanti ha raggiunto $450.000. Il costo di produzione stimato è di circa $800: ciò significa che la narrazione del tempo e il brand equity rappresentano oltre il 90% del prezzo retail.

Loro Piana lavora la lana di vigogna (tosabile solo ogni 2 anni, con un diametro della fibra di soli 12-13 micron) e il Baby Cashmere, di cui si ricavano appena 30 grammi utilizzabili per ogni capra.

Pensiamoci: il lusso, infatti, non vende prodotti, ma una delle componenti più importanti che “vende” è il tempo cristallizzato in oggetti.

4. Trasparenza operativa: mostrare il lavoro (e il tempo impiegato per farlo) moltiplica il valore percepito

Rendere visibile il processo lavorativo dietro un prodotto o servizio (e quindi rendere anche tangibile la quantità del tempo impiegato per la realizzazione) ne aumenta il valore percepito, anche quando il risultato finale è identico.

In cinque esperimenti su piattaforme di viaggio e dating online, è stato dimostrato che quando un sito web mostra le attività di ricerca in corso anziché una semplice barra di progresso, i consumatori preferiscono siti con attese più lunghe a quelli che restituiscono risultati istantanei anche quando i risultati sono identici.

Il valore percepito del servizio aumenta di circa 8% con la trasparenza operativa. Il meccanismo è duplice: la percezione dello sforzo del fornitore attiva un sentimento di reciprocità che media l’aumento di valutazione.

5. Tempo investito nella relazione brand-consumatore: fedeltà e brand equity

La ricerca di marketing degli ultimi 30 anni dimostra che la durata della relazione brand-consumatore è uno dei più potenti predittori di fedeltà e valore economico.

Il lavoro di Susan Fournier aveva introdotto il concetto di Brand Relationship Quality (BRQ), un framework con sei dimensioni (amore/passione, connessione identitaria, impegno, interdipendenza, intimità, qualità del partner-brand) che equipara la relazione brand-consumatore a una relazione interpersonale.

Fournier identificò 15 diverse forme di relazione che i consumatori instaurano con i brand, dalla partnership committed all’amicizia casuale.

La svolta paradigmatica: i consumatori non si limitano a comprare prodotti, ma costruiscono relazioni che richiedono tempo.

Inoltre, L’analisi di oltre 100 aziende in diversi settori ha dimostrato che un aumento del tasso di fidelizzazione di appena il 5% genera aumenti di profitto tra il 25% e il 95%. Non solo. C’è un altro dato interessante: i clienti fedeli spendono il 67% in più nei mesi 31-36 della relazione rispetto ai mesi 0-6 e l’acquisizione di un nuovo cliente costa 5-25 volte più del mantenimento di uno esistente.

Il tempo, in questo caso, non rappresenta solamente un acceleratore di valore percepito, ma diventa un vero e proprio collante invisibile capace di trasformare transazioni in relazioni e relazioni in patrimonio economico.

Tre meccanismi attraverso cui il tempo crea valore

Il filo che attraversa tutto è uno solo: il tempo, in ogni sua forma (investito nella produzione, mostrato nel processo, sedimentato nella relazione), è il più potente acceleratore di valore nella percezione umana.

Riassumendo, ecco tre elementi fondamentali:

• Il tempo di produzione attiva l’euristica dello sforzo. I consumatori equiparano durata a qualità e questo bias è tanto più forte quanto più la qualità è difficile da valutare, esattamente la condizione che caratterizza il lusso, i servizi professionali e i prodotti creativi.

• La trasparenza del processo amplifica la reciprocità. Mostrare il lavoro dietro un prodotto o servizio aumenta il valore percepito fino al 22%, le vendite fino al 44% e la fiducia nelle istituzioni fino al 14%.

• Il tempo investito nella relazione crea costi di switching e fedeltà crescente. I clienti spendono il 67% in più dopo tre anni di relazione rispetto ai primi sei mesi. Un aumento della retention del 5% genera incrementi di profitto del 25-95%. Il tempo è il collante invisibile che trasforma transazioni in relazioni e relazioni in patrimonio economico.

Che conclusione possiamo trarre?

Comunicare e valorizzare il tempo investito (sia nella produzione sia nella relazione) è una delle strategie più solide e scientificamente fondate per aumentare il valore percepito, la fiducia e, di conseguenza, la reputazione di un brand.

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[Sul tema PR e Media Relations per PMI ecco il mio libro]

Quante delle parole con cui un’organizzazione definisce se stessa sopravvivono intatte quando vengono filtrate da giornalisti, utenti, piattaforme?

E quando la reputazione prende forma, a quale identità si riferisce davvero: quella intenzionale costruita dall’azienda o quella mediata costruita dal contesto informativo (o un mix di entrambe)?

Perché, lo sappiamo, possiamo controllare ciò che diciamo e dichiariamo, ma dobbiamo essere sempre consapevoli che non possiamo controllare ciò che chi legge, ascolta e guarda percepisce e pensa di noi e del nostro brand.

[E, apro e chiudo una parentesi doverosa, dobbiamo tenere presente che oggi più che mai singoli pezzi di nostri video, contenuti, audio, ecc, possono essere presi e “dati in pasto” alle piattaforme, decontestualizzati. Il “decontestualizzati” ha un peso decisamente importante.]

L’identità di un brand, se ci pensiamo, esiste sempre in due versioni parallele principali (forse anche di più, se pensiamo anche alle secondarie).

L’identità dichiarata, che nasce dentro l’azienda, e l’identità mediata, che prende forma fuori, attraverso interpretazioni, selezioni editoriali, confronti di mercato e narrative di settore.

Ma quanta distanza c’è tra le due?

E, soprattutto, possiamo cercare di ridurla?

Ho provato a raccogliere un po’ di pezzi che aiutano a riflettere su questo tema. Come sempre, senza risposte, ma con molte domande.

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L’identità dichiarata non corrisponde mai a quella percepita

Possiamo definire l’identità dichiarata come la sintesi di ciò che un’azienda decide (e dice) di essere, del modo in cui vuole essere riconosciuta e del significato che intende attribuire alle proprie azioni nel tempo.

Spesso è il risultato di processi interni lunghi, negoziati tra management, marketing, comunicazione, investor relations e funzioni operative. Attorno a un tavolo (simbolico o reale) si definiscono valori, si codificano promesse, si costruisce un lessico ricorrente, si stabiliscono priorità narrative.

Il problema, però, emerge quando questa identità, costruita con grande attenzione all’interno, viene considerata automaticamente valida anche all’esterno.

Molte organizzazioni, infatti, danno per scontato che la chiarezza con cui definiscono se stesse si traduca in una comprensione equivalente da parte del sistema mediatico e degli stakeholder.

Ad esempio, quante volte capita di sentire “Se scriviamo “X, Y, Z” nel comunicato stampa, i giornalisti dovrebbero riportarlo esattamente con le stesse parole e la stessa struttura”. No, sbagliato.

L’esperienza, infatti, dimostra che questa equivalenza raramente si verifica in modo lineare.

Riflettiamo: l’identità dichiarata, per definizione, è intenzionale, ordinata, progettata per essere coerente. Il mondo mediatico esterno, invece, è disordinato, frammentato, attraversato da narrative concorrenti.

Quando un brand esce dal proprio perimetro e si espone nello spazio pubblico, la versione di sé che ha costruito incontra interpretazioni che non seguono necessariamente la stessa logica (ed è giusto che sia così).

I media e gli utenti non leggono un’azienda attraverso i suoi documenti strategici, ma attraverso le azioni osservabili, i precedenti, i confronti con altri attori del settore.

Questo scarto è spesso sottovalutato e, purtroppo, ignorato (o peggio, si finge di non vederlo).

Ho incontrato molte organizzazioni convinte che bastasse ribadire con maggiore forza la propria identità per ottenere un allineamento immediato della percezione esterna. In realtà, l’identità dichiarata non si impone per ripetizione (e nemmeno alzando la voce). L’identità, invece, acquisisce credibilità quando viene riconosciuta come plausibile e coerente rispetto al comportamento reale dell’azienda nel tempo.

Banale? Forse. Ma è un aspetto vitale.

Non solo: l’identità dichiarata richiede anche un aggiornamento continuo, capace di preservare la coerenza senza irrigidirsi su definizioni che il contesto esterno potrebbe percepire come superate.

Da un lato, quindi, occorre mantenere una linea narrativa riconoscibile, che dia al brand una personalità distintiva. Dall’altro lato, però, è necessario osservare con attenzione come quella narrativa viene letta e reinterpretata nei discorsi pubblici. Se l’azienda resta ancorata a una definizione di sé che non dialoga più con le categorie interpretative in uso nei media e tra gli stakeholder, la distanza tra identità dichiarata e identità mediata tende ad ampliarsi progressivamente.

Comprendere la natura dell’identità dichiarata significa quindi riconoscere che ciò che l’azienda dice di essere rappresenta una dichiarazione di posizione e non di certo una verità automaticamente condivisa.

E la reputazione prende vita proprio quando questa dichiarazione viene progressivamente confermata, discussa, talvolta contestata e, infine, integrata nelle narrative esterne.

L’identità anticipata: quando la percezione precede il fatto

Le persone oggi tendono (spesso) a non aspettare più la verifica dei fatti per formarsi un giudizio. Reagiscono sulla base di ciò che ritengono plausibile che un brand abbia fatto o possa fare.

Un’analisi sulle campagne pubblicitarie generate con intelligenza artificiale, ad esempio, mostra che i consumatori criticano i brand anche solo per la percezione di un uso manipolativo della tecnologia, indipendentemente dalla realtà operativa.

Questo fenomeno introduce una nuova forma di distanza tra identità dichiarata e identità mediata.

L’azienda può descrivere con precisione le proprie scelte e i propri valori, ma il pubblico interpreta quelle scelte attraverso una lente costruita nel tempo. Se un brand è percepito come aggressivo, opaco o iper-innovativo, ogni nuova iniziativa verrà letta alla luce di questa immagine, anche in assenza di evidenze concrete.

In questi casi, la difesa basata sui fatti non basta.

Occorre lavorare a lungo sulla coerenza tra identità dichiarata e percezione sedimentata, riducendo gradualmente le incongruenze che alimentano interpretazioni preventive negative.

L’identità sintetizzata: la selezione informativa in costante crescita

Un ulteriore elemento di distanza emerge con l’affermarsi di sistemi che sintetizzano informazioni provenienti da fonti multiple. L’articolo di Digiday che descrive l’interesse di alcuni editori a offrire servizi legati alla visibilità all’interno delle risposte generate da strumenti di intelligenza artificiale segnala un altro cambiamento: la rappresentazione mediatica del brand non deriva più solo da articoli completi e approfonditi, ma anche da estratti, citazioni e riassunti selezionati automaticamente.

In questo modo, l’identità mediata diventa (anche) una costruzione “per frammenti”. Il brand viene ricordato (anche) attraverso pochi tratti salienti, spesso associati a determinate parole chiave o a specifiche narrative di settore.

La complessità dell’identità dichiarata, con le sue sfumature e articolazioni, quindi, rischia di essere compressa in una sintesi operativa che privilegia l’efficacia informativa rispetto alla profondità interpretativa.

L’identità negoziata: che ruolo hanno i media nella protezione del proprio archivio narrativo?

La decisione di diversi editori di limitare l’accesso ai propri archivi digitali per prevenire l’uso massivo dei contenuti da parte di sistemi di intelligenza artificiale ci porta a un ulteriore livello di riflessione.

La reputazione dei brand, infatti, si costruisce anche attraverso la disponibilità e la rielaborazione nel tempo delle storie pubblicate sui media.

Se queste storie diventano “materiale di addestramento” per modelli che sintetizzano informazioni su larga scala, la rappresentazione mediata del brand si consolida attraverso processi indiretti e difficilmente tracciabili.

Nel corso della mia carriera ho sempre considerato l’archivio mediatico come una sorta di memoria pubblica del brand. Ogni articolo, ogni intervista, ogni citazione contribuiva (e contribuisce) a costruire un patrimonio reputazionale consultabile nel tempo.

Oggi questa memoria sta entrando in una fase di ridefinizione, perché il modo in cui i contenuti vengono ripresi e utilizzati incide sulla formazione di nuove rappresentazioni sintetiche.

L’identità mediata del brand diventa così il risultato (anche) di una negoziazione continua tra aziende, media e piattaforme informative. Non riguarda più soltanto ciò che viene pubblicato, ma anche le modalità con cui quelle pubblicazioni restano disponibili, vengono indicizzate e rielaborate.

E la distanza rispetto all’identità dichiarata si amplia quando il brand non è consapevole di questi processi e continua a concentrarsi esclusivamente sulla produzione di nuovi messaggi, senza interrogarsi su come i messaggi passati vengano utilizzati per costruire le sintesi future.

Anche in questo caso, quindi, è importante non spegnere mai le domande che riguardano l’architettura della nostra narrazione.

Tornare al brand

Cosa succede quando le aspettative di ricavo non vengono rispettate?

Nel 2025, la ricerca di Digiday dice che l’86% dei marketer si aspettava una crescita. Solo il 39% l’ha vista. Un terzo ha chiuso l’anno in calo e non di poco: il 20% tra meno 11% e meno 25%. La risposta del mercato per il 2026 è quasi automatica: più budget, più brand marketing, priorità assoluta per il 73% degli intervistati. La performance segue, al 58%.

L’influencer marketing, invece, sembra perdere terreno (dal 57% al 46%) e in molti iniziano a tagliare. È un segnale che va letto.

Per anni la performance ha dominato, perché prometteva misurabilità, controllo, risultati immediati. Ma i numeri del 2025 hanno dimostrato che misurare bene qualcosa non significa necessariamente che quella cosa funzioni.

E così il mercato si corregge, torna a ragionare sul lungo periodo, rimette il brand e la reputazione al centro.

È una dinamica che riconosco (perché la stiamo vedendo in agenzia) e che ha una sua logica: quando i ricavi deludono, la domanda che emerge è “Stiamo costruendo qualcosa che dura?“. Ed è esattamente lì, in quello spazio tra investimento e percezione reale, che si gioca la partita.

Governare la distanza tra le due identità

Proviamo ora a tirare le somme dopo queste brevi riflessioni.

L’identità dichiarata, ovviamente, resta e resterà sempre una componente essenziale, perché orienta anche le scelte interne di un’azienda e definisce la promessa di valore. L’identità mediata, dall’altro lato, acquisisce sempre di più un peso crescente, perché determina il modo in cui il brand viene compreso, citato e utilizzato come riferimento nel discorso pubblico.

E la reputazione, dobbiamo esserne consapevoli, prende forma dall’interazione continua tra queste due dimensioni.

Dimensioni che, però, avranno sempre una certa distanza tra di loro.

Non possiamo negarla o fingere di non vederla. E non possiamo nemmeno annullarla completamente.

Per chi si occupa di comunicazione e PR oggi, credo quindi che una delle sfide maggiori consista proprio nell’osservare con molta lucidità questa distanza e lavorare con costanza per ridurre le incongruenze più evidenti.

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[Sul tema PR e Media Relations per PMI ecco il mio libro]

Da quali segnali dipende la fiducia che un/a giornalista, gli stakeholder o un sistema informativo attribuisce a un’organizzazione?

E, soprattutto, quale parte del lavoro di chi comunica contribuisce davvero a costruire questa fiducia nel tempo?

Negli ultimi mesi sono usciti diversi report, white paper e articoli che affrontano temi apparentemente diversi: l’impatto dell’AI sulla comunicazione, l’evoluzione del settore delle agenzie di marketing e comunicazione, l’evolversi del ruolo dei media tradizionali (e non).

Se li si legge uno dopo l’altro, a primo impatto, si può avere l’impressione di trovarsi di fronte a un mosaico frammentato.

Se, invece, li si “sovrappone”, emerge un disegno decisamente utile per riflettere su diverse dinamiche strategiche. Tutto converge, infatti, attorno alla stessa variabile:

la credibilità è il risultato cumulativo (sì, questo aspetto è davvero centrale) di contenuti verificabili, fonti competenti e relazioni affidabili.

[Alla fine di ogni paragrafo non troverete una conclusione o un consiglio, ma troverete delle domande che faccio prima di tutto a me stessa e che condivido con voi.]

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Earned media e memoria pubblica della reputazione

Un passaggio da non sottovalutare riguarda gli earned media.

Un report di Muck Rack, citato nel The Impact of Generative Relations and Communications, indica che oltre il 95% delle citazioni utilizzate dai modelli generativi analizzati deriva da contenuti non-paid, con una presenza rilevante di fonti giornalistiche autorevoli.

Questo dato suggerisce, però, una riflessione più ampia: ogni contenuto pubblicato sugli earned media diventa parte di una memoria pubblica consultabile e riutilizzabile.

Non resta mai confinato solamente nel momento (e nel luogo) in cui viene pubblicato.

Può essere ripreso, citato, sintetizzato e trasformato in un nuovo punto di riferimento informativo.

Quanto incide questa sedimentazione nel tempo sulla percezione di un’organizzazione? Quanto pesa quindi la coerenza delle fonti citate rispetto alla quantità di messaggi prodotti?

L’AI e la ridefinizione degli intermediari reputazionali

Le previsioni di Gartner introducono un altro elemento di continuità. Entro il 2027, l’adozione diffusa dei modelli generativi come alternativa alla ricerca tradizionale dovrebbe portare a un raddoppio dei budget destinati a PR ed earned media.

Questa previsione non riguarda chiaramente solo la crescita degli investimenti (molto positiva). Quello che è interessante è che descrive un cambiamento anche nel ruolo di quelli che potrebbero essere definiti intermediari reputazionali.

Le risposte generate automaticamente, lo sappiamo, stanno diventando uno dei primi luoghi in cui si forma un’opinione su un’organizzazione e queste risposte si basano su fonti considerate affidabili: articoli giornalistici, commenti autorevoli, contenuti proprietari strutturati e citazioni di esperti, insieme a segnali legati all’aggiornamento e alla coerenza narrativa

Che cosa significa, allora, agire per “influenzare” queste fonti? Che cosa implica per il lavoro quotidiano di chi comunica sapere che ogni contenuto potrà essere riutilizzato come materiale di sintesi da sistemi automatici?

Un settore che si assottiglia e si specializza

L’evoluzione del ruolo della credibilità si riflette anche nella trasformazione del settore delle agenzie. L’analisi di Digiday sullo stato del settore delle agenzie di marketing descrive un comparto sempre più snello, attraversato da fusioni, acquisizioni e riorganizzazioni, con una riduzione degli organici e una maggiore attenzione alle competenze tecnologiche e, soprattutto strategiche.

Nel grafico, che potete vedere nell’articolo, sull’occupazione delle agenzie pubblicitarie si osserva una contrazione rispetto agli anni precedenti, mentre il report segnala che il 24% delle agenzie in UK prevede di ridurre il personale proprio in risposta all’impatto dell’intelligenza artificiale.

Questa riduzione indica uno spostamento del valore verso attività che generano fiducia duratura: conoscenza approfondita dei contesti, capacità di interpretare fenomeni complessi, costruzione di relazioni che consentono accesso a fonti realmente competenti.

Il peso, quindi, si sposta sempre di più sulla qualità delle connessioni attivate e sulla solidità delle conoscenze mobilitate.

Creare un’infrastruttura della comprensione

I dati della ricerca Cision sul rapporto tra giornalisti e professionisti delle PR acquistano un significato più profondo se inseriti in questo quadro. Il 63% dei giornalisti indica come valore principale l’essere messi in contatto con fonti rilevanti e il 57% apprezza chi facilita l’accesso a persone o luoghi.

Al centro? L’esigenza di focalizzarsi sulla comprensione dei fenomeni e dei cambiamenti che accadono (visti con gli occhi di chi è realmente competente).

Una fonte competente consente di verificare, contestualizzare, approfondire e permette di trasformare un’informazione in una storia editoriale solida.

Il contenuto, a sua volta, fornisce dati, contesto, materiali utilizzabili. Acquista piena utilità quando può essere interrogato e arricchito attraverso una relazione fondata sulla fiducia.

Quanto incide la qualità delle relazioni sulla capacità di un contenuto di essere realmente compreso e poi utilizzato?

E quanto influisce, nel tempo, sulla percezione di affidabilità dell’organizzazione che quel contenuto rappresenta?

Un processo cumulativo

Se li leggiamo con attenzione, questi report ci dicono una cosa molto chiara (mi ripeterò, lo so, ma è un concetto molto importante): la credibilità prende forma attraverso un processo cumulativo.

Ogni articolo pubblicato su una testata giornalistica, ogni intervista, ogni contenuto proveniente da una fonte qualificata contribuisce a costruire una traccia pubblica che viene utilizzata per valutare l’affidabilità di un’organizzazione. I sistemi informativi, infatti, privilegiano contenuti coerenti nel tempo (anche l’aspetto della durata è molto importante), citati da più fonti (diversificazione) e chiaramente attribuiti a soggetti riconoscibili come autorevoli.

Questa dinamica richiama subito anche il funzionamento delle relazioni di fiducia: la credibilità cresce quando le informazioni vengono confermate e approfondite attraverso interlocutori considerati affidabili.

In che misura siamo consapevoli di questa stratificazione continua?

Quanto del lavoro che facciamo quotidianamente viene progettato tenendo conto del fatto che ogni contenuto e ogni relazione entreranno a far parte di questa “memoria pubblica”?

Creare un ecosistema di fiducia diffusa

Il focus si sposta sempre di più dalla semplice produzione di messaggi alla costruzione di un ecosistema credibile in cui contenuti (realmente) verificabili, fonti competenti e relazioni affidabili si rafforzano reciprocamente e nel tempo (andando quindi ad agire sul consolidamente e sulla protezione della reputazione).

Da un lato, ogni contenuto che viene pubblicato in qualche modo contribuisce a definire il perimetro informativo di un’organizzazione e dall’altro ogni relazione costruita permette di accedere a nuove prospettive e di rendere quei contenuti più comprensibili e utilizzabili.

Non solo: ogni citazione su media autorevoli diventa un ulteriore segnale di validazione che può essere ripreso, sintetizzato e reinterpretato da altri attori informativi.

Non si tratta di dinamiche isolate, ma siamo di fronte a un sistema davvero complesso (e interconnesso).

Con questa consapevolezza, penso che sia sempre più importante domandarsi - con disciplinata costanza -:

Quale parte del lavoro quotidiano incide davvero su questa costruzione progressiva di fiducia?

Quali attività generano segnali duraturi e quali restano confinati nell’immediato?

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Tra questi volumi, qualche giorno fa, ho ritrovato “How brands grow” di Byron Sharp e “The New Strategic Brand Management” di Kapferer e sono andata a “ripassare” alcuni concetti, che ritornano sempre nelle strategie che andiamo a disegnare.

Troppo spesso, infatti, si tende a confondere una buona reputazione con la semplice “buona condotta”.

Si pensa che operare bene sia sufficiente per essere scelti.

Ma la realtà (descritta anche da Byron Sharp e Jean-Noël Kapferer) ci dice l’esatto opposto: la fiducia non nasce dal nulla e l’autorevolezza non è una dote innata. Sono strutture che vanno costruite meccanicamente e poi alimentate con una narrazione dalla forte impronta culturale.

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La trappola della razionalità e la costruzione della fiducia

Nelle organizzazioni meno note, esiste la convinzione che la credibilità si ottenga fornendo dati, certificazioni e prove logiche. Tuttavia, Byron Sharp in How brands grow ci ricorda che la mente umana non funziona per accumulo di informazioni razionali, ma per scorciatoie cognitive. Sharp sottolinea che la “convenienza” è spesso una spiegazione superficiale. Per un’azienda che opera in mercati complessi, infatti, la vera convenienza è la fiducia pre-esistente: chi compra sceglie molte volte il brand che gli risparmia la fatica di dover pensare e rischiare.

La fiducia, in termini neuroscientifici, è strettamente legata alla familiarità.

Il cosiddetto priming effect spiega che l’esposizione ripetuta a un brand aumenta la probabilità che le persone giudichino le sue affermazioni come vere. Se un’organizzazione è sconosciuta all’interno di un mercato, la sua prima battaglia per la credibilità non è, solo, sulla qualità del prodotto (che è un elemento imprescindibile), ma sulla presenza costante e rilevante nei contesti in target.

Non potete essere autorevoli se non siete memorizzabili.

Come scrive Sharp, “gli annunci che non vengono notati non possono influenzare le strutture della memoria“. E per un’organizzazione b2b, ad esempio, questo significa che la presenza costante in fiere, testate di settore ed eventi in target non serve a vendere nell’immediato, ma a creare quel substrato di familiarità che il cervello del cliente tradurrà in “sicurezza” al momento della firma di un contratto.

Il prisma dell’identità: dare un volto all’autorevolezza

Se la presenza costante ci rende familiari, è l’identità che ci rende autorevoli. Jean-Noël Kapferer, nel suo lavoro The new strategic brand management, introduce il concetto del prisma dell’identità. Questo strumento è vitale anche per le organizzazioni che non hanno la forza dei grandi brand.

L’autorevolezza non risiede solo nel “physique” (ciò che l’organizzazione fa concretamente), ma soprattutto nella sua “cultura” e nella sua “personalità”.

Kapferer sostiene che un brand rappresenta prima di tutto una visione culturale.

Per un’organizzazione di nicchia, la cultura è l’ideologia che la guida. Non è sufficiente dire cosa fate; dovete dichiarare la vostra “visione del mondo”. Quando un’organizzazione b2b si fa portavoce di una trasformazione nel proprio settore, diventa un vero e proprio leader di pensiero.

Questa è la base della vera credibilità: non essere solo esperti, ma essere in qualche modo custodi di un valore culturale.

La gestione dei segni distintivi per la stabilità della reputazione

Uno dei punti più critici per la reputazione è la coerenza nel tempo. Sharp dedica spazio alla regola di “rinfrescare e costruire strutture di memoria”.

A volte, infatti, ci si concentra su azioni frammentate: si cambiano loghi, colori, messaggi e portavoce ogni volta che cambia il direttore marketing. Questo è uno dei modi più rapidi per distruggere la propria autorevolezza.

La reputazione, in realtà, si basa anche su un accumulo di percezioni stabili. Sharp introduce il concetto di distinctive brand assets, definendoli come veri e propri “appendiabiti” mentali. Per un’organizzazione poco nota, questi asset possono essere elementi verbali (un modo specifico di chiamare un processo), visivi o persino simbolici.

La coerenza rappresenta la base della credibilità professionale. Se il mercato non sa cosa aspettarsi da voi, non può fidarsi di voi.

Trasformare l’organizzazione in una fonte di significato

Il passaggio finale dalla semplice esistenza all’autorevolezza avviene quando l’organizzazione diventa una vera e propria fonte di significato.

Kapferer spiega che i brand di successo sono spesso risposte a crisi sociali o mancanze di significato. Un’organizzazione che si occupa di cybersecurity, ad esempio, non vende software; vende l’ideale di un mondo digitale libero e sicuro. Questa profondità culturale crea un legame che va oltre il contratto.

Quando un’organizzazione è percepita come il difensore (e il divulgatore) di un principio, la sua reputazione diventa quasi inattaccabile.

[Le media relations, in questo contesto, non devono limitarsi a raccontare “le novità dell’azienda”, ma devono posizionare l’organizzazione all’interno dei grandi dibattiti. È così che si costruisce la vera influenza: diventando una delle voci che definiscono i termini della conversazione nel proprio settore.]

Azioni concrete per consolidare la credibilità

Per chi opera in contesti dove il brand non è ancora un nome familiare, il lavoro deve essere chirurgico.

Ecco alcuni spunti per integrare queste visioni nella pratica quotidiana:

• Identificare gli asset immutabili: stabilite quali sono gli elementi soprattutto concettuali che non cambieranno mai nei prossimi anni. Questi saranno i vostri mattoni per la costruzione della memoria collettiva.

• Mappare il prisma dell’identità: fate un’analisi onesta della vostra “cultura” e del vostro “riflesso”. Chi state cercando di elevare con il vostro lavoro? Se il vostro cliente si sente più competente usando i vostri servizi, quel “self-image” è la vostra risorsa reputazionale più preziosa.

• Abbandonare il mito della sola qualità: accettate che la qualità è la condizione minima per restare sul mercato, ma non è ciò che vi farà crescere. La crescita dipende dalla vostra capacità di essere notati e ricordati correttamente.

• Nutrire la memoria implicita: non cercate sempre il “grande colpo” mediatico. Meglio dieci apparizioni minori (in termini di visibilità) e coerenti che un solo grande articolo (magari in un contesto fuori target) che poi non ha seguito. La credibilità è una goccia continua che scava la roccia dell’indifferenza.

Bisogna quindi essere visibili (nei contesti giusti) per essere ricordati, coerenti per essere credibili e profondi per essere autorevoli.

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La fiducia non è evaporata, ma - come sottolinea il report “2026 Edelman Trust Barometer” - si è ristretta.

Si è ritirata dai grandi spazi pubblici per rifugiarsi in “canali stretti“: relazioni private, cerchie locali, media selezionati, creator specifici, ambienti di lavoro.

C’è quindi un nuovo codice della fiducia basato non sull’autorità, ma sulla prossimità e sulla riduzione del rischio cognitivo? La fiducia è diventata un meccanismo di difesa selettivo?

E in questo territorio, dove a volte sembra di trovarsi di fronte a un “Se non condividi i miei valori, se non la pensi come me, io non ti ascolto, alzo un muro e non ti ascolto”, come si possono muovere brand e media?

Questo è il contesto in cui chi lavora nella comunicazione deve muoversi oggi.

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Anatomia del restringimento (ci fidiamo di meno persone, ma molto di più)

Il “restringimento” non è visto come una reazione emotiva irrazionale, ma viene descritto come una risposta evolutiva necessaria al sovraccarico informativo in cui tutti (chi più, chi meno) siamo immersi.

Ogni decisione legata alla fiducia, in fondo, è anche un calcolo di rischio. E nel 2026, dobbiamo renderci conto che viviamo in un ambiente con una saturazione totale. Verificare ogni notizia, ogni claim pubblicitario o ogni video (che potrebbe essere un fake) richiede un costo energetico mentale che non possiamo permetterci.

Il cervello umano, a questo punto, risponde con il restringimento: riduce drasticamente il numero di fonti ammesse nel “cerchio della fiducia” anche per ridurre il carico cognitivo. Una volta che un’entità (un brand, un media, un influencer, un datore di lavoro) entra in questo cerchio, la verifica costante cessa e l’accettazione diventa quasi automatica.

Ma entrare è diventato esponenzialmente più difficile.

Il 2026 Edelman Trust Barometer rivela che il 70% della popolazione globale ha adottato un mindset “insulare”, rifiutandosi di fidarsi di chi non condivide i propri valori o background.

La fiducia “micro”, quindi, si intensifica.

La geografia della fiducia

Se la fiducia si restringe, dove va a finire? Si sposta verso il tangibile e l’osservabile. Il pronome possessivo “Mio” è la chiave di volta.

Non si può non notare il primato del “Il mio datore di lavoro”. Con un indice di fiducia del 78%, il datore di lavoro è “l’istituzione” più fidata, staccando il governo (53%) di 25 punti.

Perché accade questo?

1. Osservabilità: vediamo le decisioni aziendali ogni giorno. Possiamo verificare se la retorica sulla sostenibilità corrisponde ai bidoni della differenziata in ufficio. La fiducia nasce dall’esperienza empirica, non dallo spot TV.

2. Controllo: sentiamo di avere più voce in capitolo nel nostro team che nelle elezioni nazionali.

3. Protezione: se percepiamo l’esterno come ostile e caotico, l’azienda ben gestita diventa un’”isola di ordine”.

Questo trasforma il ruolo dell’azienda. Non è più solo un luogo di transazione economica, ma rappresenta una sorta di “ancoraggio”. Lo stesso meccanismo di “restringimento verso il vicino” si applica su scala globale: Edelman rileva un massiccio “vantaggio di fiducia domestico”.

Per un brand internazionale, essere “globale” potrebbe essere uno svantaggio. Per essere veramente credibili, infatti, bisogna diventare “multi-locali”, dimostrando radici, investimenti e impatto specifico nel territorio.

L’economia della reputazione

Poiché la fiducia è diventata scarsa (perché ristretta), il suo valore economico è esploso. La scarsità, infatti, lo sappiamo, crea valore.

Lo studio di Burson, “The Global Reputation Economy“, ha provato a mettere un prezzo a questo valore: 7.070 miliardi di dollari. Non è una cifra teorica.

Le aziende che riescono a entrare nei “cerchi ristretti” della fiducia ottengono un “reputation return”: un rendimento extra sul valore azionario del 4,78% annuo. Questo è il premio che il mercato paga per la “riduzione dell’attrito”.

Un’azienda di cui ci si fida (e che quindi ha una reputazione solida e positiva - costruita anche attraverso una strategia di PR) ha costi di transazione più bassi: assume più velocemente, vende con meno marketing, negozia meglio con i regolatori.

Perché molti editori stanno facendo campagne di brand marketing

Se la fiducia oggi circola in cerchi ristretti, la conseguenza è immediata: non tutto ciò che viene visto viene considerato credibile e non tutto ciò che viene pubblicato entra davvero in relazione con chi legge.

Questo vale in modo particolare per i media, che si trovano a operare in un contesto molto articolato. Le persone non “passano” più dai contenuti con la stessa leggerezza, ma tendono a tornare dove hanno già sperimentato coerenza, qualità, prevedibilità.

È anche per questo che negli ultimi mesi numerosi editori (tra cui testate con grande storia e riconoscibilità, come Hearst/Houston Chronicle, NBC News, Reuters, Wired, MarketWatch, The Guardian) hanno avviato campagne di marketing del proprio brand. In molti casi si tratta delle prime campagne strutturate nella loro storia: un segnale significativo di cambiamento nella strategia di visibilità.

La modalità con cui il pubblico scopre e si imbatte nei contenuti è profondamente diversa da qualche anno fa. Il traffico di referral dalle piattaforme social è diminuito,e l’emergere di strumenti AI e nuove abitudini di accesso all’informazione ha ridotto la discovery passiva. Gli editori non possono più contare sul fatto che i contenuti “si trovino da soli” e serve raggiungere i lettori in modo proattivo.

Le campagne di marketing sono quindi un modo per riconnettersi con i loro pubblici, rendere riconoscibile il marchio e creare familiarità, soprattutto tra le generazioni più giovani che entrano nel ciclo di consumo dei media senza conoscenza pregressa dei brand editoriali.

Non spiegano cosa fanno, ma cercano di rendere riconoscibile il tipo di relazione che propongono, chiariscono cosa aspettarsi, che tipo di sguardo verrà offerto, quale livello di profondità è garantito. E questo dice alle persone se vale la pena entrare, restare, fidarsi.

[Ad esempio, il Financial Times ha lanciato la campagna “For The Why“, per comunicare che non “vende” notizie, ma vende la capacità umana di dare senso al caos.

Un nuovo codice

C’è un nuovo codice della fiducia? Probabilmente sì.

Il vecchio codice assomigliava a un: “Sii grande, sii ovunque, sii istituzionale”. Il nuovo codice è più orientato verso un “Sii vicino, sii coerente, sii umano”.

La fiducia “larga e sottile” del passato era fragile. La fiducia “stretta e profonda“ di oggi è robusta, ma richiede un lavoro molto più impegnativo.

Per questo la comunicazione ha una funzione sempre più importante: mantenere allineati comportamento e racconto (e farlo con costanza, quotidianamente).

Rendere chiaro cosa aspettarsi da un’organizzazione, nel tempo.

Il nuovo codice della fiducia va più in profondità, è meno “esplicito”, meno “urlato” e tocca coerenza, continuità, memoria. Chi lavora così protegge reputazione e valore. Chi non lo fa riparte sempre da zero.

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Il problema è che il contesto è cambiato. Ma a volte continuiamo ad allenarci per la gara sbagliata.

Sempre di più, però, funzionano i modelli che “hanno fiato” per restare.

Uno dei temi principali del 2026, quindi, non è la velocità e non è l’AI. Il tema è la lentezza (strategica).

Si passa sempre di più dalla sfera della Transazione a quella della Relazione profonda. In ogni singolo settore (dalle vendite B2B al giornalismo, dall’influencer marketing all’intrattenimento) resiste e cresce chi smette di affannarsi per correre piccole o grandi distanze nel più breve tempo possibile e inizia ad allenarsi per correre (almeno) una mezza maratona (senza scorciatoie e accettando dei momenti di defaticamento).

Jamie Barrett (su AdAge), ad esempio, ci ricorda che: “Il performance marketing è inestimabile. Ma senza un brand, senza un’anima, senza un ‘perché’ sostenibile e senza tempo, tutto cade a terra“. Dobbiamo smettere di cercare di “agganciare” il nostro pubblico e iniziare a cercare di “trasferirci” da loro.

Stiamo cercando una relazione che cresca nel tempo.

E le relazioni in grado di crescere nel tempo non si costruiscono in accelerazione costante.

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Il futuro dell’informazione: brand e “traduzione della cultura”

In primo luogo, guardiamo al contesto informativo in cui ci muoviamo, perché è lì che la battaglia per l’attenzione è più feroce. Secondo quello che dice Jonas Kaiser (intervistato da Nieman Lab), i social media, inondati da quella che viene definita “generative AI slop” (spazzatura generata dall’IA), si sono trasformati in un “fever dream” di contenuti inautentici, spingendo le piattaforme verso una deriva “asociale” dove la connessione umana è sempre più rara. In questo caos, Eric Barnes ci ricorda che i giornalisti in carne ed ossa sono diventati più importanti che mai: mentre l’IA sputa “mezze verità semi-alfabetizzate”, il valore si è spostato sulla capacità umana di verificare i fatti e “servire” la comunità locale. Ma attenzione: John Saroff avverte che non possiamo più contare sulla distribuzione algoritmica; l’unico asset durevole rimasto è il “brand” editoriale, un porto sicuro di fiducia in un mare di incertezza.

E questa fiducia, come sottolinea Lilly Workneh, non si costruisce accelerando, ma passa dalla cultural fluency: dalla capacità di tradurre la cultura anziché estrarla, di contestualizzare le notizie dentro le esperienze vissute delle persone.

È un lavoro che richiede tempo, ascolto, prossimità. Una pratica lenta, per definizione, ma strategica: viene premiato non è chi pubblica di più o prima, ma chi dimostra di capire davvero dove si trova e per chi sta parlando.

Ci troviamo in una crisi della relazione con i grandi clienti?

Iniziamo da uno dei cuori pulsanti del business: le vendite ai clienti più importanti.

Imprenditori e manager sanno che i clienti strategici (quelli complessi, che generano gran parte del fatturato) sono vitali, eppure i dati (riportati in un articolo pubblicato dall’Harvard Business Review) ci dicono che le aziende stanno smettendo di trattarli come una priorità reale. La quota di aziende che vedono la gestione di questi clienti chiave come una chiara priorità strategica è crollata dal 65% nel 2020 al 33% nel 2025.

Perché? Perché siamo stati drogati dal breve termine.

Le aziende hanno iniziato a trattare la gestione dei grandi clienti semplicemente come “vendita glorificata”.

L’errore fatale: trattare la strategia come una semplice vendita. Troppo spesso si pensa che gestire un grande cliente significhi solo mandare il sales più bravo a chiudere l’accordo entro il trimestre. Quando accade questo, il vero scopo si perde. Ci si concentra sulle quote trimestrali e sugli incentivi a breve termine.

Alla luce di questo, è necessario un cambio di paradigma radicale: smettere di “vendere” con questo approccio e iniziare a fare “amministrazione responsabile della relazione”.

La domanda diventa: “Come stiamo aumentando la partnership e il valore reciproco con questo cliente pensando ai prossimi tre anni?“.

Questa è la sfida più dura. Le aziende veramente disciplinate resistono alla pressione del risultato immediato e si focalizzano sulla costruzione di sistemi di relazioni.

L’intrattenimento brandizzato

Se la pubblicità tradizionale interrompe e infastidisce, cosa fanno i brand intelligenti nel 2026? Diventano produttori.

Ma attenzione: non parliamo di “branded content” noioso. Parliamo di intrattenimento vero e proprio.

Fast Company sottolinea un cambiamento sismico: il branded entertainment nel 2026 sarà semplicemente “intrattenimento”.

Esempi concreti: Dick’s Sporting Goods ha fondato i propri studios interni. LVMH ha lanciato la divisione 22 Montaigne. WhatsApp ha prodotto un documentario sulla F1 con Netflix.

I migliori brand inizieranno a pensare come studi cinematografici, non come dipartimenti marketing. Gestiranno un portafoglio di contenuti, non campagne singole.

Instagram in TV? Un dettaglio tecnico che cambia tutto: Meta sta testando Instagram per TV. Questo significa che i Reel e i contenuti verticali finiranno sugli schermi giganti dei nostri salotti. Questo offuscherà ulteriormente le linee tra “social” e “TV”, spingendo i brand a creare contenuti di qualità cinematografica anche per i social.

Lasciando in secondo piano il nome brand, è evidente il tentativo di avvicinarsi sempre di più alla costruzione di una connessione reale con il proprio consumatore.

La rivoluzione dei vodcast e la battaglia per l’attenzione

Quest’anno - come riportato dall’Economist - i Golden Globes hanno introdotto una categoria per il miglior podcast. Ma la vera notizia è che il podcasting sta “diventando televisione”.

Tre ascoltatori su dieci in America consumano podcast principalmente in forma video. YouTube è diventato la piattaforma numero uno per i podcast, superando Spotify e Apple. Questo costringe i podcaster a “accendere le telecamere”.

Qui c’è una lezione cruciale importante. YouTube offre una portata (reach) immensa, ma un coinvolgimento minore. Spotify offre meno viralità, ma una fedeltà incredibile (chi ascolta su Spotify lo fa per 48 minuti in più a settimana rispetto a chi usa YouTube).

L’approccio migliore, quindi, non è scegliere l’uno o l’altro, ma capire il ruolo di ciascuno: YouTube per la scoperta (grazie ai clip social e all’algoritmo), Spotify per la relazione profonda. Netflix sta iniziando a mostrare podcast. I confini sono saltati. Un podcast è un talk show? È un video internet? È TV? Non importa più.

Conta solo se trattiene l’attenzione e se è in grado di trasformarsi in un terreno fertile per la costruzione di relazioni.

Le connessioni personali e durature al centro

Qual è il filo che lega tutto questo? Che si tratti di gestire un grande cliente B2B, di produrre un contenuto con qualità cinematografica o di diffondere una notizia, il focus del 2026 è inequivocabile: la disintermediazione istituzionale a favore della connessione personale e prolungata.

La tecnologia (AI, algoritmi, piattaforme) è l’infrastruttura, ma il valore reale è tornato a risiedere nella capacità di mantenere una relazione nel tempo.

Guardate il vostro piano di comunicazione per i prossimi 12 mesi.

Quante delle vostre azioni sono “sprint” (post singoli, comunicati spot, promozioni flash)?

E quante sono “maratone” (gestione strategica dei clienti chiave, programmi di ambassador, serie di contenuti, costruzione di community reali)?

Nulla di nuovo in questi concetti (sono già stati ampiamente trattati), ma devono essere sempre di più sotto la lente di ingrandimento.

Se la bilancia pende verso gli sprint, fermatevi e ricostruite.

Buon lavoro e, soprattutto, buona costruzione.

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Per suggerimenti, consigli, segnalazioni e, perché no, anche se hai delle critiche, scrivimi a jessica.malfatto@disclosers.it o qui.

Nel blog di Disclosers (l’agenzia che ho co-fondato), invece, parliamo in modo verticale di strategie di PR e Media Relations: https://disclosers.it/blog/

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Qui, invece, puoi ascoltare il nostro podcast “Beyond the Edge” (dove intervistiamo - in inglese - giornalisti e giornaliste che scrivono per media internazionali).

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[Tra le aziende per cui abbiamo lavorato ci sono Hard Rock Cafe, Mutti, Schindler, Talent Garden, Dal Negro, Serenis, Montura, Panasonic Connect, Edgewell, Libraccio, Feltrinelli Education e molte altre]

[Sul tema PR e Media Relations per PMI ecco il mio libro]

Inizia così (parafrasata) una riflessione di Alison Wood Brooks, professoressa di Harvard ed esperta di scienze della comunicazione, intervistata da Mel Robbins. Secondo Brooks, il fallimento nel comunicare nasce spesso dal trattare le interazioni come monologhi o performance soliste, dimenticando che la comunicazione è, in realtà, un “gioco di coordinazione”.

Un processo co-costruito dove il valore non sta in quello che “spariamo” fuori, ma in come ci sintonizziamo con l’interlocutore.

E questa dinamica non vale solo tra persone, ma tra brand, media e algoritmi: il valore oggi non sta nell’accesso alle informazioni (che sono presenti in abbondanza), ma risiede proprio nella capacità di uscire dal proprio egocentrismo per dare una lettura propria e realmente utile di ciò che accade e per ascoltare - attraverso domande genuinamente interessate - l’ecosistema che ci circonda.

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Superare l’asimmetria

Se rifletto su questo tema, mi viene subito in mente una conversazione avuta poche settimane fa con altri imprenditori e imprenditrici alla guida di agenzie di comunicazione (in Italia, negli Emirati Arabi, in Inghilterra e in Portogallo) e con un Direttore Marketing Global di un grande brand sportivo globale. Spesso il corto circuito tra chi comunica (le agenzie, in questo caso) e i brand è l’incapacità delle prime di porre le domande giuste.

Per “giocare a due” nel business, occorre saper tradurre l’opportunità commerciale in contenuto, eliminando le asimmetrie informative (la chiarezza vince sulla creatività). Togliere, focalizzare e semplificare non sono esercizi di stile, ma vere e proprie leve di performance.

Un esercizio pratico che tutti dovremmo fare: ogni mese, scrivere le domande che il cliente (o il nostro pubblico) ci pone e provare a rispondere in modo immediato. Queste è una delle modalità per comprendere cosa dobbiamo ancora aggiustare.

Costruire contesto

Rimando sulla stessa linea, qualche giorno fa ho avuto la possibilità di immergermi con parte del team di Disclosers in una sessione di formazione negli uffici di LinkedIn Italia, con il news editor Alessio Foderi.

È stata un’occasione preziosa per mettere a fuoco alcuni pilastri di quella che possiamo definire “comunicazione utile”:

• Dare una lettura propria fa la differenza: le informazioni scorrono ovunque, ma il vero valore nasce quando qualcuno si prende il tempo di spiegare cosa intravede nei cambiamenti del mercato. Quale movimento è fondamentale? Quale implicazione stiamo sottovalutando?

• La continuità batte l’episodio: un post isolato e autoreferenziale non costruisce contesto. Per essere utili, occorre tornare sui temi, ascoltare le reazioni e mantenere una presenza che aiuti le persone a orientarsi. La fiducia richiede tempo.

• Intercettare domande latenti: la visibilità non si ottiene rovesciando valanghe di contenuti, ma rispondendo a un bisogno di chiarezza che è già nell’aria. Quando un contenuto risolve un dubbio reale, circola da solo.

• Il posizionamento è nei dettagli: ogni intervento, persino un commento, delinea chi siamo. Il rigore e la profondità con cui trattiamo i temi del nostro settore costruiscono, giorno dopo giorno, un profilo che vale la pena seguire.

L’AI e il rischio della “comunicazione specchio”

Se la buona comunicazione è un “gioco di coordinazione”, l’AI rischia però di “barare”. L’articolo di Fast Company evidenzia un paradosso: l’AI non si limita a riassumere, ma finisce per dirci esattamente ciò che vogliamo sentirci dire. È il fenomeno della sycophancy: i modelli adattano tono ed enfasi ai nostri assunti, rafforzando i nostri bias invece di sfidarci.

Per chi si occupa di PR e narrazione mediatica, questa è la sfida del 2026:

1. Andare oltre l’ottimizzazione: non basta farsi trovare dalle macchine, bisogna presidiare il perché i nostri contenuti verranno sintetizzati e ricontestualizzati.

2. Essere traduttori critici: diventare il filtro umano che spiega alle community come l’AI sta incorniciando la realtà.

3. Nuova alfabetizzazione: passare dalla media literacy alla AI literacy, per riconoscere quando un output “neutrale” è in realtà orientato da incentivi economici.

Il mercato del lavoro e l’AI: un cambio di regia

Nonostante i continui timori di un’apocalisse occupazionale, The Economist suggerisce che siamo di fronte a una ristrutturazione profonda. Nascono figure come esperti di governance AI o specialisti di rischio.

Ma il cuore del cambiamento è antropologico: l’AI automatizza il predicibile, lasciando all’umano la gestione della complessità, dell’etica e (ancora una volta) delle relazioni.

È qui che torna anche la lezione della Brooks: la capacità di negoziare, costruire fiducia e orchestrare sistemi e persone è l’unica competenza realmente “a prova di futuro”. Il lavoro evolve verso la strategia, la cura e l’interpretazione dei contesti.

L’infrastruttura umana sempre più centrale

Se la tecnologia sposta il confine di ciò che è automatizzabile, la vera differenza (non solo nel 2026, ma sempre di più) la farà l’infrastruttura umana di un’organizzazione.

Proprio per preparare il terreno a queste sfide, lo scorso mese abbiamo trascorso due giorni a Verona con le PR Director e le PR Manager di Disclosers. Non si è trattato “solo” di un momento di pianificazione strategica, ma ha rappresentato un focus profondo sui percorsi di crescita di ogni membro della squadra.

Quello che è emerso con forza, al di là delle competenze tecniche, è che la capacità di “coordinarsi” (per tornare a Brooks) dipende da una serie di ingredienti relazionali che spesso diamo per scontati, ma che sono il vero motore della crescita.

Lavorare (bene) in gruppo oggi significa:

• Costruire affidabilità e riservatezza: essere il punto fermo su cui colleghi/e possono contare, mantenendo quel rigore che protegge il clima interno.

• Disinnescare il rumore: rimanere lontani dal gossip e dalle lamentele sterili, preferendo il confronto diretto per sciogliere i conflitti invece di alimentarli.

• Chiedere aiuto e offrirsi come supporto: alzare la mano per chiedere aiuto senza timore e, allo stesso tempo, offrirsi come supporto prima ancora che venga richiesto.

• Uscire dal proprio punto di vista: avere la cura di abbracciare concretamente la prospettiva altrui e accogliere feedback non come critiche, ma come occasioni di consapevolezza.

Sono gesti apparentemente semplici, ma nella loro applicazione costante, su base quotidiana, sono in grado di trasformare un’organizzazione da un insieme di individui a un sistema capace di generare valore reale.

Alcuni segnali dalla Gen Z per capire in che modo si consuma l’informazione

I dati di Digiday e del Reuters Institute indicano che la Gen Z non cerca le notizie, le intercetta “anytime, anywhere” su TikTok o Instagram.

La notizia arriva come frammento e viene verificata sui canali tradizionali solo in un secondo momento. Per chi comunica, questo significa ripensare la gerarchia dei touchpoint: bisogna parlare il loro linguaggio visuale e rapido, ma offrire la profondità necessaria come ancora di credibilità quando tornano a cercarci.

L’abbondanza dell’informazione e la ricerca di punti di vista

Non viviamo un momento storico di scarsità informativa, ma potremmo definirlo di abbondanza informativa incontrollata. L’AI sta automatizzando certamente la superficie.

Ciò che diventa sempre più raro e quindi prezioso è la capacità di leggere tra le righe, di creare legami nel tempo e di assumersi la responsabilità di dire: “Questo è importante, questo no, e ti spiego perché”.

E, come suggerisce nel video, dobbiamo cercare di uscire da ogni conversazione avendo fatto almeno una domanda.

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La realtà, però, è decisamente diversa.

La competizione non riguarda solo il prodotto, il messaggio, il tono di voce o il “contenuto della settimana”, ma “esplode” un attimo prima: in quella frazione di secondo in cui una persona (o un sistema) decide se un brand merita attenzione oppure può essere ignorato.

È qui che si gioca buona parte della partita.

Chi lavora nella comunicazione non può più permettersi di ragionare come se la domanda fondamentale fosse: come possiamo comunicare meglio?

La domanda, in questo momento, prevede un “passo indietro”: quali sono le condizioni minime affinché un brand venga ascoltato, ricordato, recuperato, citato, consigliato?

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1. Essere presenti nei luoghi che creano memoria

Uno dei punti più rilevanti, raccontato da Inc. in questo articolo, riguarda l’importanza crescente del valore delle PR. Non si parla più di copertura mediatica in senso tradizionale, ma della capacità di comparire (e quindi contare) anche all’interno dei modelli generativi come ChatGPT.

Per anni, infatti, il settore ha ragionato come se la copertura mediatica fosse un punto d’arrivo: una volta ottenuta la menzione, il lavoro sembrava concluso. Ora la menzione è solo il primo segnale e ciò che accade dopo acquisisce ancora più importanza. Un articolo che parla di un brand, pubblicato in un contesto mediatico di valore e autorevole (tier 1) genera un riflesso nella memoria del sistema. Cinque articoli, tra loro disallineati, ottenuti su fonti marginali o sporadiche, non producono lo stesso effetto.

Il concetto di “memoria distribuita” cambia completamente il significato di visibilità. Non basta apparire, ma bisogna apparire nei punti che contano, con una frequenza sufficiente a creare un pattern stabile e riconoscibile. I modelli generativi non cercano, ma riconoscono schemi. E gli schemi si formano sulle ricorrenze, sulla qualità delle fonti, sulla coerenza delle informazioni.

Il passaggio dell’articolo “Does ChatGPT Like Your Brand?” chiarisce questo meccanismo: se un brand non rientra nei pattern che il modello ha appreso, scompare dalla sua rappresentazione del mercato

Quando un utente chiede “qual è la migliore soluzione per X?”, il sistema non cerca, ma ricompatta ciò che ha imparato. E ciò che ha imparato dipende da dove ha visto le informazioni, quante volte le ha viste e quanto erano coerenti tra loro.

Ecco perché l’articolo sottolinea tre elementi decisivi:

• frequenza delle menzioni

• qualità delle fonti

• consistenza strutturale delle informazioni

Riassumendo: la reputazione oggi riguarda meno l’essere trovati dalle persone e più l’essere “recuperabili” dai sistemi che le persone interpellano.

2. Il branding come priorità assoluta dei CMO europei (secondo McKinsey)

Il report McKinsey presenta un dato che racconta la trasformazione culturale in corso: nel 2026, il branding torna ad essere la priorità assoluta dei CMO europei.

E questo accade perché le persone cercano punti fermi.

Una marca che cambia tono ogni trimestre, che modifica i messaggi per inseguire i trend del momento, che aggiorna posizionamenti senza una ragione reale, rischia di frantumare la propria riconoscibilità. E nella mente (umana o algoritmica) ciò che non è in grado di restare, semplicemente non esiste.

Le prime cinque priorità indicate dai CMO non riguardano strumenti, ma fondamenta:

• branding

• privacy

• autenticità

• employer branding

• rigore nel budget

Le persone non si fidano delle marche volubili. I sistemi non memorizzano ciò che cambia continuamente forma.

Serve solidità, sia interna sia esterna. Una solidità che non significa rigidità, ma un’identità che rimane riconoscibile anche mentre il contesto evolve.

3. Contenuti che chiariscono (e non si limitano a riempire spazi)

Un problema ricorrente nei team di comunicazione è la produzione costante di contenuti scollegati tra loro: un post tecnico, un pensiero sul futuro, una case study, una notizia di prodotto, un commento su un trend. Tutto potenzialmente valido, ma non sempre coerente.

Un articolo di Agility PR Solutions propone sei framework per uscire da questa dispersione e costruire contenuti con un livello di utilità e consistenza molto più alto

Tra questi, tre meritano attenzione particolare:

• La piramide dell’autorevolezza

Alla base ci sono contenuti educativi (spiegazioni chiare, glossari, principi fondanti). Sopra, analisi e casi concreti. In cima, le opinioni sofisticate. Molti brand partono dall’ultimo livello senza avere costruito il primo. È un salto che racchiude e trasmette debolezza.

• Il loop problema-soluzione

La credibilità nasce dalla capacità di rispondere, con continuità, a problemi reali e ricorrenti del proprio pubblico. Non riguarda il commento brillante, riguarda la costanza.

• La fusione tra storie e dati

Le narrazioni che durano non sono né puramente emotive né puramente analitiche. Servono dati verificabili e storie vissute, fuse in un’unica struttura solida. Funziona perché crea contenuti che il pubblico riconosce come utili e che i sistemi riconoscono come affidabili.

Un brand credibile produce contenuti che aiutano a capire, non contenuti che cercano un posto nell’algoritmo.

4. La visibilità dei leader è un’estensione sempre più importante della reputazione del brand

Oggi le persone vogliono capire come ragiona chi guida l’azienda.

Il pezzo di Fast Company sintetizza il concetto con una frase ormai indispensabile: “Visibility isn’t vanity. It’s credibility”.

La visibilità non serve a “mettersi in mostra”, ma serve a rendere leggibile ciò che il brand rappresenta, serve a far capire come affronta le complessità, come valuta le priorità, come interpreta le tendenze, come risponde ai cambiamenti.

Una voce riconoscibile aiuta il brand a uscire dalla confusione del mercato. Una voce intermittente, invece, crea sospensione: le persone non sanno cosa aspettarsi. I sistemi non registrano un pattern stabile.

La regolarità (consapevole) vince.

5. Il nuovo ecosistema dei media rafforza la selezione

Anche nel mondo dell’informazione c’è un cambiamento importante in corso. Il report di Digiday sulle strategie di abbonamento mostra che i publisher stanno puntando sempre più su modelli a valore, non a volume.

Aumentano i prezzi, aumentano i benefit premium, aumenta (per fortuna) la selettività nelle scelte editoriali.

Il risultato è molto chiaro: le redazioni non cercano storie riempitive, ma si orientano verso storie che sono in grado di reggere quando vengono analizzate, e cercano fatti, numeri, evoluzioni concrete, impatti reali.

Per le aziende (e per le agenzie), questo significa una cosa semplice: ottenere una buona copertura richiede un materiale di partenza solido. Una narrativa superficiale (senza numeri, dati, fatti) non passa. Una storia strutturata e verificabile (sostenuta da dati attendibili) diventa molto più competitiva.

Cosa serve davvero oggi per essere (almeno) considerati

Un brand viene ascoltato, ricordato, recuperato, citato, raccomandato quando rispetta alcune condizioni minime:

1. Presenza costante in fonti credibili, perché la reputazione vive nei luoghi in cui la memoria si costruisce.

2. Identità stabile, capace di attraversare l’incertezza senza perdere coerenza.

3. Contenuti che chiariscono, non frammenti disordinati che inseguono l’algoritmo del momento.

4. Leader leggibili, che si espongono con continuità e permettono di capire la direzione del brand.

5. Narrazioni capaci di essere recuperate dai modelli generativi, non solo dalle persone.

6. Materiali robusti e verificabili, indispensabili in un ecosistema editoriale che sta diventando più selettivo.

Quando queste condizioni convivono, il brand non ha bisogno di rincorrere l’attenzione, ma la genera, la “attira”.

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L’AI generativa è entrata nei processi di comunicazione in modo rapido: produce testi, riassume documenti, anticipa domande, distribuisce contenuti senza sosta. Per molti è un sollievo. Per altri è una minaccia. Per la maggior parte, è entrambe le cose insieme.

Perché da un lato alleggerisce e accelera. Dall’altro solleva un dubbio: può davvero occuparsi della relazione tra un brand e le persone?

La risposta è “no”.

Perché il modo in cui si costruisce fiducia passa ancora da una serie di micro-scelte che oggi nessun algoritmo è in grado di compiere con sensibilità sufficiente.

La fiducia non nasce dai contenuti, ma prende forma a partire da come vengono generati, filtrati, interpretati. È una conseguenza della cura e la cura ha tempistiche e intuizioni che una macchina non possiede (e probabilmente non avrà mai).

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Una voce riconoscibilmente umana

Victoria Chynoweth lo dice con chiarezza in un articolo: trust isn’t optional. E non lo è perché tutto ciò che ruota attorno a un brand finisce per essere giudicato attraverso la lente della trasparenza percepita: come racconti una scelta, come giustifichi un prezzo, come gestisci un errore.

La trasparenza richiede anche misura: mostrare troppo crea una sorta di ansia, mostrare troppo poco genera sospetto. La linea di equilibrio non è mai evidente e va trovata ogni volta. E questo è già un punto che difficilmente si automatizza, perché richiede sensibilità contestuale, una lettura del clima interno ed esterno, la capacità di immaginare come un’informazione verrà interpretata da chi sta fuori.

A complicare il quadro c’è il fatto che la credibilità non si costruisce solo con le proprie parole. Lo sappiamo: la reputazione passa per la voce degli altri.

Un articolo che parla di un brand (a firma di un/una giornalista), anche breve, vale più di decine di contenuti proprietari.

Oggi l’AI ha reso questa dinamica ancora più evidente. I sistemi di risposta generativa dei motori di ricerca pescano informazioni da fonti considerate attendibili. Non conta più l’ottimizzazione tecnica, ma conta il tessuto di citazioni autorevoli che orbita attorno al brand.

In termini pratici: una strategia di PR fatta bene incide direttamente su ciò che le AI diranno di noi.

Aaron Kwittken lo descrive come uno dei momenti più intensi che il settore abbia mai vissuto: l’ascesa dell’AI non riduce il ruolo delle PR, lo amplifica. Non basta più essere “trovabili”: bisogna essere “citabili”. Bisogna occupare quello spazio nel quale l’AI andrà a pescare e per farlo servono (anche) relazioni, comprensione profonda del settore e conoscenza del mercato dei media. Non ci sono scorciatoie.

Dobbiamo considerare, però, che la fiducia non nasce solo dall’autorevolezza, ma prende vita anche da un altro elemento che non ha ancora una scorciatoia artificiale: il modo in cui facciamo sentire le persone.

Il punto in cui serve ancora qualcuno

Il cosiddetto “trust gap” tra AI e media tradizionali è interessante.

Nonostante la velocità e la profondità delle sintesi generate dai sistemi AI, la maggior parte delle persone continua a preferire una firma umana per le notizie più delicate. È come se avessimo bisogno di un garante di responsabilità, un volto, una storia editoriale.

E quando una storia è raccontata da qualcuno, anche solo con un tono che riconosciamo come “suo”, quella storia cambia peso.

Lo stesso meccanismo vale per i creator: una parte consistente dell’audience segue persone non perché sono infallibili, ma perché sono riconoscibili. La trasparenza imperfetta diventa autorevolezza emotiva. Ma anche in questo caso c’è un rovescio della medaglia: molti creator non aderiscono a standard giornalistici e la loro influenza non sempre coincide con affidabilità.

Ecco perché, nel coinvolgere voci esterne, non possiamo limitarci a guardare i numeri. Bisogna capire chi ha un rapporto sano con la propria community e chi invece alimenta polarizzazione o ambiguità. Una macchina, davanti a un picco di engagement, non distingue tra qualità del legame e qualità dell’informazione. Questo vaglio rimane (rimarrà?) umano.

[Caso The Atlantic]

Tra i casi recenti più interessanti c’è quello del The Atlantic: l’importanza di dire “qui no”.

La testata ha deciso di limitare l’accesso dei bot ai propri contenuti, distinguendo tra chi porta valore e chi semplicemente preleva articoli senza restituire nulla.

In una settimana un singolo crawler ha tentato di scaricare mezzo milione di pagine: tutto questo senza generare traffico, abbonati o qualche forma di riconoscimento.

The Atlantic ha detto basta. Ha concesso licenze dove ha senso e ha bloccato il resto. E lo ha fatto per difendere il rapporto con i lettori.

È un promemoria utile anche per i brand: non tutta la distribuzione è buona distribuzione; non tutta l’esposizione è utile; non tutte le risposte generate da sistemi esterni meritano di soppiantare l’esperienza diretta.

L’empatia come infrastruttura

Il tema dell’empatia è quello su cui l’AI inciampa (e inciamperà) di più.

Una ricerca condotta su quasi 12.000 consumatori in 11 Paesi mostra quanto le persone la considerino determinante e un motivo concreto di scelta del brand.

Il problema è che solo una minoranza dei clienti percepisce empatia reale nelle interazioni con le aziende.

Si tratta di una distanza che non si colma con messaggi preimpostati ed è qui che la tecnologia, per quanto sofisticata, continua a rimanere indietro: può imitare il linguaggio, non l’intenzione; può generare una risposta rapida, non un ascolto. E la differenza tra i due concetti è enorme.

In fondo non sorprende: “People don’t trust machines. They trust other humans when they feel seen, supported, and respected” ricorda un recente articolo su Fast Company. Le persone non si fidano delle macchine; si fidano di altri esseri umani, quando si sentono visti, sostenuti, rispettati. È un principio quasi ovvio, ma che nel delirio tecnologico rischiamo di dimenticare.

Ma come si traduce tutto ciò in azione concreta per le aziende? Il rischio è limitarsi alla retorica (un po’ come succedeva anni fa con la “mission” sui siti web: parole belle, ma astratte). Invece, bisogna ”trasformare l’empatia in infrastruttura”, come suggeriscono Jamil Zaki e Conny Kalcher.

Significa andare oltre le dichiarazioni di principio e inserire l’empatia nei processi operativi quotidiani. Ad esempio, raccogliendo dati migliori: non solo i soliti sondaggi di soddisfazione a fine servizio, ma approfondendo davvero i punti di frizione nel processo d’acquisto del cliente. La metodologia del journey mapping mappa ogni interazione che una persona ha col prodotto o servizio, identifica dove incontra difficoltà e immagina come alleviarle. Questo approccio porta a cambiamenti concreti in risposta ai punti dolenti.

Un esempio potente viene dalla Cleveland Clinic, che ha trasformato l’empatia in un principio operativo. Il personale è stato formato per comprendere un bisogno che non è solo clinico, ma emotivo. Tutti i 43.000 dipendenti, indipendentemente dal ruolo, furono designati come caregivers e portati in un “boot camp di empatia” per immergersi nell’esperienza dei pazienti. I percorsi dei pazienti, successivamente, sono stati ripensati per ridurre fatica e ansia. Le attese modificate. Le informazioni rese più accessibili. Risultato: la soddisfazione dei pazienti è salita in modo evidente.

Questo caso serve ai brand per capire che l’empatia può essere inserita in modo strutturale nei processi aziendali.

Manutenzione dell’identità (quando necessario)

In azienda succede spesso una cosa curiosa: si cresce, si sperimenta, si allarga il perimetro e, senza accorgersene, si perde di vista il motivo per cui tutto era nato.

The Economist chiama questo momento “refounding”: riscrivere l’identità dell’organizzazione quando ci si accorge di essersi allontanati troppo dal carattere originario.

Starbucks ha vissuto qualcosa del genere. Tra app, drive-through e operazioni scalabili, rischiava di diventare un distributore di caffè veloce più che un luogo. Il nuovo CEO ha riportato l’azienda a interrogarsi sulle intenzioni iniziali: uno spazio dove stare, non solo dove passare.

Si tratta di un processo di “manutenzione dell’identità”.

Jon Iwata offre una definizione utile: il carattere di un’organizzazione è l’incrocio tra un bisogno costante delle persone e una capacità distintiva dell’azienda nel soddisfarlo. Un principio semplice, ma che le AI non possono ricavare da un prompt.

Sono necessari introspezione, memoria e una conversazione interna continua su ciò che rende unica l’azienda.

Disney, ad esempio, ha costruito la propria forza sull’evasione nel senso più profondo e non sull’intrattenimento generico, grazie a un’abilità distintiva nel creare universi immersivi popolati di storie e personaggi. Proprio questa chiarezza l’ha resa irripetibile. E per conservarla serve chiaramente uno sguardo umano, che distingue tra ciò che “suona Disney” e ciò che è solo qualcosa di generato bene.

Quante volte i valori aziendali elencati nei siti sono concetti talmente inflazionati (innovazione, qualità, leadership, eccellenza…) che potrebbero valere per chiunque e quindi per nessuno? Ecco qualcosa che l’AI può fare benissimo: generare frasi fatte. Ma definire davvero ciò che rende unica la nostra impresa richiede una riflessione profonda e onesta, tipicamente umana. Gli algoritmi imparano da medie e pattern. L’identità, invece, ha bisogno (anche) di deviazioni e intuizioni improvvise.

L’AI può essere un eccellente assistente per redigere bozze o tradurre stili, ma la decisione finale su tono, lessico, messaggi chiave deve restare nelle mani del team di comunicazione umano, che ha il polso di cosa suona vero per il brand e cosa invece stona.

L’identità ha bisogno di qualcuno che dica: “Questa frase è perfetta, ma non è nostra”.

Un’AI, oggi, non può accorgersene.

Creare momenti di “gioia condivisibile”

C’è una sfera, infine, dove l’umano può e deve fare la differenza rispetto all’AI: la creazione di esperienze emotive davvero memorabili (e collegate a momenti di gioia “condivisibile”).

Chi si occupa di brand e marketing lo sa bene: per distinguersi davvero nel rumore di fondo, servono idee capaci di toccare corde profonde, di sorprendere. Non basta apparire nei risultati di ricerca o far arrivare un messaggio corretto: bisogna risuonare.

“La vera sfida è tagliare il rumore e creare qualcosa che risuoni davvero” scrivono Brent Ridge e colleghi parlando di strategie di marca. Ed è un tipo di impatto che difficilmente si ottiene seguendo solo i dati o i modelli predittivi. Per quanto l’AI possa analizzare trend e preferenze, l’idea laterale capace di generare emozione spesso nasce da una sensibilità creativa umana.

La cosiddetta joy economy si basa proprio su questo: i brand che generano momenti di gioia (piccola, quotidiana) creano un legame più duraturo.

D’altronde già vent’anni fa il presidente di Estée Lauder osservò il fenomeno del lipstick effect: in tempi difficili la gente comprava più rossetti, piccoli lussi accessibili, perché davano conforto e morale. Oggi quell’effetto si è esteso: il 75% dei consumatori dichiara che “sentirsi bene” è più importante che “apparire bene”, segno di un crescente bisogno di connessione emotiva e gioia nelle esperienze di marca. Chi riesce a offrire sorpresa o connessione significativa con il proprio prodotto o servizio, si posiziona meglio per ottenere “lealtà” nel lungo termine. Insomma, la gioia è un potente vantaggio competitivo in un contesto in cui è l’emozione a guidare molti comportamenti di consumo. E ovunque c’è spazio per creare un momento speciale che vada oltre la transazione.

Creare gioia significa superare le aspettative in modo creativo. Può trattarsi di un piccolo gesto inaspettato, di un’esperienza cliente unica o di una campagna geniale che fa sorridere e meravigliare.

Il caso di Beekman 1802 con Jiffy Lube è un esempio lampante. Un popup per trattamenti viso dentro un’officina che cambia l’olio alla macchina. È un’idea talmente laterale da sembrare quasi un gioco. Ed è proprio per questo che ha funzionato: non se l’aspettava nessuno.

Allo stesso modo, spesso le idee che funzionano meglio non sono quelle più elaborate, ma quelle più umane: una frase di ringraziamento scritta davvero da una persona, un contenuto che osa invece di dieci che riempiono solo la griglia, un gesto pensato per sorprendere e non per performare.

Le AI possono analizzare tonnellate di dati sul comportamento, ma interpretare le sfumature emotive e culturali per creare un piccolo momento di felicità richiede empatia e creatività (torniamo sempre lì).

E allora, cosa non delegare all’AI nell’ambito della creatività e del branding?

• Non delegare la scintilla iniziale.

• Non delegare il processo di rifinitura empatica, quando ti chiedi “questa idea farà sorridere le persone? Le farà sentire parte di qualcosa?”.

• Non delegare infine il controllo qualità emotivo: può sembrare strano come termine, ma significa verificare se il messaggio lanciato suscita davvero l’emozione voluta (e non magari qualche reazione indesiderata).

Dare un recinto alle azioni umane e a quelle artificiali

Ogni giorno, come comunicatori, imprenditori, manager di marketing, dovremo tracciare una linea su cosa delegare alle macchine e cosa no. Sarà ovviamente un equilibrio in divenire, che richiede consapevolezza e anche coraggio. Delegare per essere più efficienti, certo, ma non delegare mai ciò che definisce la nostra umanità.

Forse chiedersi ogni volta: “Questa azione ci avvicina o ci allontana dalle persone con cui vogliamo parlare?” e “Questa attività, se la affido interamente a una macchina, rischia di farmi perdere un’occasione di connessione umana autentica?” Se la risposta alla seconda domanda è sì, allora valutiamo bene prima di cederla.

Spesso, come abbiamo visto, saranno proprio quei momenti non delegati (una scelta di comunicare una verità scomoda con trasparenza invece di insabbiarla, un contenuto creativo che osa invece di dieci contenuti generati per riempire il calendario) a fare la differenza tra un messaggio ignorato e uno che lascia il segno.

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[Tra le aziende per cui abbiamo lavorato ci sono Hard Rock Cafe, Mutti, Schindler, Talent Garden, Dal Negro, Serenis, Montura, Panasonic Connect, Edgewell, Libraccio, Feltrinelli Education e molte altre]

• [Sul tema PR e Media Relations per PMI ecco il mio libro]

E siamo in presenza non di una questione astratta, ma di un tema concreto: se un brand non viene percepito come affidabile, infatti, perde terreno in termini di crescita. E lo dicono i dati.

Non stiamo parlando ovviamente di “simpatia” o “narrazione efficace”: intendiamo la fiducia proprio come infrastruttura. Un prerequisito reale per la crescita.

Lo mostrano bene anche i numeri dell’analisi di Edelman pubblicata su Agility PR Solutions: per l’88% delle persone la fiducia è una condizione minima anche solo per prendere in considerazione un acquisto.

Non dice: “Mi fido e compro”.

Dice: ”Se non mi fido, non ascolto nemmeno”.

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L’88% delle persone ha bisogno di fidarsi prima ancora di prendere in considerazione un marchio. Non prima di comprare: prima di considerare. C’è un abisso semantico e concreto.

Se una marca non supera quel primo controllo (emotivo, cognitivo, intuitivo) viene immediatamente declassata.

E allora mi chiedo: quante volte comunichiamo come se il pubblico fosse già predisposto, senza pensare a questo livello di fiducia che dovrebbe essere costruito?

Quali metriche misurano davvero una relazione di alto valore?

[La verità è che a volte nemmeno chi lavora in comunicazione riesce a misurare quella soglia dove la fiducia si rompe]

Il tema ritorna ovunque: quando guardiamo i cambiamenti della creator economy (vi consiglio questo pezzo interessante), quando analizziamo l’evoluzione delle nuove abitudini di ricerca, quando osserviamo come vengono prese le decisioni strategiche. Tutto converge sullo stesso punto.

Qual è l’anatomia della fiducia?

Prendiamo anche i “synthetic audiences”. Strumento affascinante, per certi versi inevitabile. Nell’articolo di Digiday, ad esempio, si racconta bene come funzionano: repliche digitali di gruppi reali, addestrate sui dati dei lettori e capaci di “rispondere” alle domande come se fossero panel umani. Diversi publisher li stanno già usando per testare idee, titoli, messaggi.

Ma mentre leggevo, continuavo a pensare: dove si colloca l’intuizione? Dove si colloca la parte non lineare dell’ascolto?

E qui si apre un problema non banale per la reputazione dei brand: se ti abitui a farti dire “cosa pensa il pubblico” da un modello che non ha sensibilità umana, rischi di perdere proprio la capacità di leggere ciò che nei pubblici è vivo, contraddittorio, irregolare. Quel margine che non si lascia prevedere. Quella parte in cui spesso nasce la fiducia o la diffidenza.

Perché la fiducia, se ci pensiamo, non nasce praticamente mai nelle risposte lineari. Si genera nelle esitazioni, nelle sfumature, nei non detti. E, soprattutto, nasce quando un brand smette di voler essere impeccabile e comincia a essere onesto.

È una cosa che si legge molto bene negli esempi riportati sempre da Agility PR: brand che decidono di dire apertamente “questo servizio non è adatto a tutti” oppure che pubblicano contenuti realmente educativi (non venduti come tali, ma strutturati per esserlo davvero: la differenza tra una guida fatta per vendere e una guida fatta per chiarire si percepisce immediatamente.)

Queste scelte funzionano perché dicono una cosa precisa: “non abbiamo bisogno di sembrare perfetti per essere credibili”.

E questo porta a un’altra domanda, quella che forse è tra le più urgenti per i brand: siamo preparati a comunicare con questo livello di senso responsabilità? Cioè: siamo in grado di spiegare non solo cosa facciamo, ma come lo facciamo (oltre al motivo)?

Perché sul come non c’è margine per costruire grandi castelli. È la parte spesso più scomoda della comunicazione (ed è anche quella che non si può delegare ai software) Quella che richiede discussioni interne, scelte chiare, limiti. E, soprattutto, la capacità di porre domande giuste.

A questo proposito, il pezzo del Financial Times sulla formazione scientifica mi ha colpita per una frase - che riporto qui parafrasata - del professore McCarty di Harvard: “Il punto non è imparare a fare scienza, ma imparare a chiedersi cosa farne.”

Se sostituiamo “scienza” con “tecnologia”, “media”, “creatività” o “comunicazione”, il senso non cambia. Perché la vera competenza (per chi costruisce reputazione) non è tanto saper usare i nuovi strumenti, ma saper distinguere molto bene quali domande non devono essere delegate a uno strumento.

La reputazione di un brand, infatti, non si compromette mai per un errore tecnico. Si compromette per una mancanza di sensibilità, per una cecità marcata, per un eccesso di sicurezza, per un pensare troppo velocemente senza lasciare spazio al dubbio e al mettersi in discussione.

Se ci pensiamo spesso vale anche per le persone: ad esempio, il/la collega che non è disposto/a ad ammettere genuinamente di aver sbagliato oppure il/la manager che non ascolta i consigli strategici da parte di persone più junior, non vengono considerati/e positivamente all’interno di un gruppo di lavoro e rischiano di incrinare o spezzare dei rapporti di fiducia (o di non costruirli).

Inoltre, spesso nelle aziende oggi si cerca di avere molte risposte a disposizione. Ma dovremmo occuparci sempre di più anche degli interrogativi.

La reputazione vive di domande, non di risposte.

Domande difficili, a volte scomode:

• che cosa stiamo chiedendo alle nostre audience e cosa stiamo dando in cambio?

• quale parte del nostro messaggio possiamo garantire anche quando le cose non vanno bene?

• che responsabilità ci assumiamo quando introduciamo una tecnologia / un processo che le persone non hanno scelto, ma devono subire?

Sono domande lente. Domande da tavoli lunghi, da decisioni personali, da identità.

Ma domande necessarie.

(Il punto, però, è che spesso non abbiamo nemmeno il coraggio di formularle tutte, queste domande).

La fiducia, infatti, oggi si spezza per dei micro-segnali, per delle incoerenze davvero millimetriche, per quella sensazione di “non so cosa c’è dietro, ma qualcosa stona”.

E questo cambia molte dinamiche nella costruzione della reputazione, perché il processo diventa più frastagliato, articolato, imprevedibile e soggetto a interpretazioni impercettibili in apparenza.

Per evitare le rotture (o le crepe) e mantenere la solidità del rapporto di fiducia tra pubblico e brand, però, l’azienda deve essere disposta a partire dalle domande giuste, dalle domande responsabili.

Non esistono ovviamente delle garanzie assolute. Ma ci sono domande che, se non vengono poste, rendono qualsiasi rapporto fiducia più vulnerabile.

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Quattro letture consigliate:

• La Cura, di Riccarda Zezza (Franco Angeli)

• Il Marketing è semplice, di Marketing Espresso (Sperling & Kupfer)

• The Leader Ship, di David Marquet (Ayros) - [grazie a Priel Korenfeld per il regalo ]

• Dentro il grande gioco, di Emilio Mola (Rizzoli)

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Il luogo in cui si “manifesta” che peso ha?

Gli ecosistemi in cui le persone rimangono l’elemento decisivo che ruolo stanno giocando?

Oggi uno degli aspetti più importanti riguarda proprio la costruzione e lo sviluppo del contesto in cui le parole, le azioni e i contenuti possono risultare credibili e generare fiducia.

Ho raccolto qui cinque spunti di riflessione che raccontano (da prospettive diverse) il cambiamento in corso in questo territorio.

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1. Quando le organizzazioni perdono le persone (e non per colpa dell’AI)

Nel pezzo di Seb Joseph, si legge tra le righe qualcosa che non ha nulla a che vedere con l’intelligenza artificiale, ovvero la perdita del linguaggio interno della fiducia. Le grandi holding della comunicazione - sottolinea l’articolo - (WPP, Publicis, Omnicom, IPG) stanno capendo sempre di più che l’efficienza tecnologica non può compensare l’impoverimento umano.

Quando Joseph racconta di come i clienti non lasciano le agenzie per mancanza di innovazione, ma per deterioramento del servizio, descrive quello che possiamo chiamare un “collasso grammaticale”. La comunicazione (interna ed esterna) sembra in molti casi essersi ridotta a un lessico operativo (processi, automazioni, deliverable, ecc). Ma la credibilità, alla fine, se ci pensiamo, nasce da un’altra struttura sintattica, quella che lega persone a persone. Quando il capitale delle relazioni viene sacrificato in nome della produttività, salta inevitabilmente l’accordo implicito che connette e mantiene il filo in ogni relazione professionale: la sensazione tangibile che qualcuno ti stia davvero ascoltando.

Quella che viene definita l’“AI hangover” non rappresenta l’effetto di un eccesso tecnologico, ma di una sorta di sottrazione umana.

Quello che dobbiamo tenere stretto a noi, dopo l’ubriacatura dell’automazione, è la necessità di tornare a un linguaggio più pieno, più interpretativo. Perché anche i brand, le aziende, esattamente come accade per le persone, non perdono (o non rischiano di perdere) la propria rilevanza nel momento in cui smettono di parlare, ma quando smettono di avere qualcuno disposto a credere in ciò che dicono.

Qui ho cercato di riassumere i punti chiave di questo articolo che fa riflettere:

Ecco i punti chiave:

1. Crisi non tecnologica, ma “umana”: molti clienti stanno rivalutando le loro agenzie non per mancanza di innovazione AI, ma per il deterioramento del servizio e delle relazioni, dovuto alla perdita dei professionisti più esperti.

2. Le persone restano l’elemento decisivo: ciò che conta davvero per i brand è la qualità del rapporto con chi gestisce l’account (chi comprende i bisogni del cliente e traduce complessità tecniche in soluzioni concrete). L’AI non può sostituire quel livello di giudizio e connessione.

3. Effetti della ristrutturazione interna: molte figure senior sono state licenziate o spinte a lasciare per “razionalizzare” le strutture e investire sull’automazione. Ma questo ha eroso la capacità delle organizzazioni di offrire consulenza integrata e coerenza relazionale.

4. Reinvestire nel capitale umano: l’AI promette efficienza, ma nella pratica richiede ancora supervisione umana. Se si risparmia sui costi esecutivi, ma non si reinveste nel capitale umano (che rende l’AI effettivamente utile), arrivano i problemi.

5. Il nuovo “potere” interno: oggi le figure più influenti non sono i CEO delle agenzie ma i “client leads”, i manager che mantengono i rapporti strategici con i brand e orchestrano le risorse del gruppo.

6. Combattere l’impoverimento di talento: non ci si dovrebbe concentrare sull’“implementare l’AI”, ma ricostruire cultura, fiducia e competenze umane in grado di dare senso alle tecnologie. L’AI ha reso evidenti i limiti di strutture troppo centralizzate e impoverite di talento.

2. Diventare fonte attendibile

L’analisi di Sam Bradley mostra un effetto collaterale interessante: la ricerca generativa non premia chi produce di più, ma chi viene citato di più.

Nel nuovo ecosistema della AI search, le piattaforme come Google Overviews o ChatGPT non si occupano di portare traffico, ma il loro compito è selezionare voci. E nell’ambito di questo processo, la “visibilità” è strettamente legata al riconoscimento.

Un marchio, ad esempio, può comparire mille volte online senza mai essere scelto dagli algoritmi (o dalle persone) come fonte attendibile.

Questa transizione, lo vediamo, segna un cambio di paradigma per chi si occupa di reputazione, perché la credibilità non si basa sull’accumulo di contenuti, ma su quello che possiamo definire un accumulo di “citabilità”.

Detto con altre parole, la sintassi della visibilità si sposta dal verbo “pubblicare” al verbo “apparire”. Ma attenzione, non nel senso di esibizione, ma di “menzione qualificata” all’interno di contesti credibili.

L’articolo, infatti, cita la crescita dei tassi di “zero-click”: gli utenti leggono le sintesi AI e non visitano più i siti originali.

È un fenomeno certamente preoccupante per chi misura il valore in traffico, ma decisamente interessante per chi misura il valore in fiducia: se teniamo a mente che l’obiettivo non è tanto farsi cliccare, quanto farsi riconoscere, allora la priorità diventa essere integrati nei contesti che definiscono l’autorevolezza da un punto di vista collettivo.

Quindi, acquisisce sempre più rilevanza il fatto che la visibilità più potente è quella che non si possiede, ma si concede.

E le PR tornano al loro ruolo che possiamo definire più originario, allontanandosi dalla gestione del rumore e avvicinandosi alla cura dei luoghi in cui la voce del brand può essere ascoltata con attenzione.

3. Il valore (crescente) del “dove” nella thought leadership

Il pezzo di Ad Age mette a fuoco una verità che a volte rischia di essere ignorata o sottovalutata: il luogo in cui si pubblica è parte integrante del messaggio.

Pubblicare un’analisi sul blog aziendale e pubblicarla su una testata riconosciuta non è la stessa cosa (non per il contenuto, ma per il campo di fiducia in cui quel contenuto si inserisce).

L’articolo spiega come gli algoritmi generativi riconoscano come autorevoli i testi provenienti da media terzi e indipendenti, più che dai canali proprietari dei brand.

Ma al di là della tecnologia, la riflessione è molto umana: la credibilità, alla fine, nasce sempre da un altrove.

È la differenza sostanziale tra dire “sono competente” e sentirsi dire “è competente” e non dobbiamo mai dimenticare che non basta possedere o governare una piattaforma, ma bisogna meritarsi un’eco.

La vera thought leadership, quindi, non è la costruzione di un canale, ma la costruzione di un ecosistema di fiducia ed è estremamente vitale scegliere con cura dove farsi leggere, non solo cosa dire.

In tutto questo, il tono di voce non basta: serve anche una sintassi di contesto, fatta di alleanze editoriali, relazioni mediatiche, continuità di presenza in spazi che non controlliamo del tutto.

È su questo campo da gioco che la reputazione si trasforma in vera e propria cultura: quando la voce di un brand non si limita a operare e a vivere solamente nel proprio perimetro, ma è in grado in qualche modo di creare un’architettura capace di farsi riconoscere all’interno di una conversazione molto più ampia.

4. I volti al centro: l’importanza della prossimità visiva

Emma Jacobs, sul Financial Times, racconta come i podcast aziendali stiano abbracciando sempre di più la dinamica del video.

E dietro questo cambio di formato (che è in corso da diverso tempo) si nasconde un cambio di registro: la ricerca di una nuova prossimità.

Vedere un volto (e non solo ascoltare una voce), infatti, riattiva una dimensione emotiva della fiducia che la comunicazione corporate aveva smarrito. Non è un caso se aziende come ad esempio IBM, Shell e Google Cloud trasformano i loro podcast in dialoghi video, dove i dirigenti si mostrano come interlocutori, non solo portavoce.

Il video, scrive Jacobs, permette di “controllare la narrativa”, ma anche di “ri-umanizzarla”.

C’è una consapevolezza crescente che la credibilità non è più solo informativa, ma percettiva: passa dalla coerenza tra ciò che si dice e ciò che si trasmette nel volto, nel tono, nei silenzi.

L’autrice, però, mette in guardia anche dalle (pericolose) derive autoreferenziali: molti format aziendali, infatti, falliscono perché mettono il CEO davanti alla telecamera senza una narrazione autentica.

È un punto fondamentale: la visibilità, quando non è sorretta da un’idea narrativa, si trasforma presto in “trasparenza vuota”.

E il pubblico, ne siamo consapevoli, non è alla ricerca di più autorità, ma di autenticità coerente. E la credibilità, oggi, si gioca anche sulla capacità di mostrarsi vulnerabili, senza però perdere competenza.

5. L’azienda è un sistema linguistico?

Il testo di Harvard Business Review tratta con molta lucidità il rapporto tra AI e strategia, ma ciò che sinceramente mi colpisce di più non è la tecnologia: è la teoria implicita del linguaggio organizzativo che emerge.

Gli autori, infatti, invitano le aziende a smettere di chiedersi quanto è intelligente l’AI e a domandarsi quanto è intelligente la propria strategia.

Tradotto: la vera intelligenza non è nei modelli, ma nelle domande che un’organizzazione sa porre a se stessa.

Il loro framework dei quattro quadranti (no regrets, creative catalyst, human-first, quality control) mostra che la forza di un’impresa non risiede nell’efficienza, ma si configura nella capacità di articolare il giusto equilibrio tra controllo e fiducia, tra procedure e intuizione.

Se riflettiamo più attentamente, è anche un discorso linguistico: la strategia come grammatica che regola l’uso della conoscenza, distinguendo tra ciò che può essere automatizzato e ciò che deve restare umano.

Quando gli autori parlano di “reimmaginare tutti gli asset come dati” e “ridisegnare l’organizzazione intorno a essi”, non descrivono un semplice piano tecnologico, ma parlano di una ristrutturazione sintattica.

Ogni azienda, se ci pensiamo, è (anche) un sistema linguistico, fatto di parole, ruoli, priorità.

E ogni volta che una tecnologia entra in questo sistema, obbliga ovviamente a riscrivere le relazioni tra i soggetti e i verbi.

Chi decide, chi interpreta, chi comunica, chi ascolta.

La credibilità nasce proprio da qui: dalla coerenza interna del discorso organizzativo, dalla capacità di mantenere significato anche mentre cambia la forma.

Come sta evolvendo la sintassi della credibilità?

Dobbiamo renderci conto che ogni mutazione tecnologica, ogni nuovo formato, ogni metrica aggiornata ci costringe in qualche modo a riscrivere la grammatica di come la fiducia si manifesta in diversi territori.

Le aziende devono alimentare sempre un processo di apprendimento - in grado di rinnovarsi - su come “parlare credibilmente”, perché non bastano contenuti di valore se il contesto è sbagliato, non basta mostrarsi autentici se manca la profondità e non basta adottare nuove tecnologie se non si è in grado di restituire senso umano a ciò che producono.

E ci sono alcune costanti che attraversano i formati:

• Contesto: la credibilità si costruisce per prossimità

• Coerenza: le parole devono risuonare con i gesti, i toni, le scelte.

• Continuità: non c’è fiducia senza durata.

• Complessità (ma leggibile): le persone credono a chi sa spiegare ciò che è difficile senza semplificare.

• Convergenza: ogni punto di contatto deve parlare la stessa lingua narrativa.

Diventa sempre più imprescindibile riuscire a mantenere continuità di significato attraverso i cambiamenti di mezzi, canali, di tono, di contesto e, soprattutto, mantenere una coerenza linguistica che permetta alle persone (dentro e fuori l’organizzazione) di riconoscere un tono, un punto di vista, una personalità.

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Nel segmento delle vendite B2B siamo abituati a concentrarci sui decisori visibili: responsabili di una divisione, referenti di prodotto, dirigenti con potere di spesa. Nelle trattative complesse, però, il risultato spesso dipende da buyer “invisibili” di cui chi lavora nel marketing e nel commerciale si accorgono a malapena (come suggerito da una ricerca di Edelman).

Queste figure operano dietro le quinte dell’organizzazione che deve acquistare un prodotto o un servizio e possono determinare la buona riuscita o meno di un accordo. Sono i cosiddetti “hidden buyer”, i buyer nascosti.

Chi lavora nella comunicazione aziendale sa per esperienza che a volte il vero ago della bilancia non è chi pone le domande in riunione o chi interagisce attivamente attraverso altri canali, ma chi ascolta in silenzio e forma un’opinione interna. Parliamo di stakeholder come i responsabili finanziari, legali, di compliance o operation: persone che forse non utilizzeranno mai il prodotto e non appaiono nelle trattative formali, ma hanno potere reale nel decidere se la vostra offerta sarà approvata oppure no (edelman.com).

Più del 40% delle trattative B2B, ad esempio, si arena a causa di disallineamenti interni al cliente, spesso dovuti proprio all’intervento di questo gruppo “ombra” di decisori trasversali. Non è un caso: i buyer nascosti fungono da “guardiani della fiducia e del rischio”, quelli che dicono “sì, procediamo” oppure “fermi tutti”.

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Numeri di un fenomeno in crescita

Negli ultimi anni il processo d’acquisto B2B è diventato sempre più complesso e affollato. Una ricerca Forrester, ad esempio, ha rilevato che il numero medio di interazioni necessarie per finalizzare un acquisto è passato da 17 a 27 dal 2019 a oggi (+59%) (fonte: cdweb.it). In parallelo, è aumentato anche il numero di persone coinvolte nelle decisioni.

Secondo le analisi Gartner, infatti, un acquisto B2B di una certa complessità coinvolge tipicamente 6-10 stakeholder interni all’azienda cliente (fonte: iba-international.com). Ognuno di essi porta al tavolo le proprie informazioni, esigenze e (non di rado) dubbi.

Non stupisce quindi che circa la metà dei deal B2B sfumi per mancanza di consenso interno: più figure partecipano, maggiore ovviamente è il rischio di uno stallo decisionale. Uno studio di Challenger, infine, ha evidenziato che superata la soglia di cinque decisori nel gruppo d’acquisto, la probabilità di chiudere l’accordo cala bruscamente dal 53% al 31%.

Se prendiamo in considerazione questo scenario, quindi, non possiamo fare a meno di notare che gli hidden buyer rappresentano spesso l’elemento imprevisto. Pur rimanendo ai margini delle discussioni ufficiali, hanno un’influenza quasi pari a quella dei referenti più visibili: secondo un’indagine LinkedIn, i buyer nascosti contribuiscono quasi al 49% del potere decisionale all’interno di un gruppo che deve decidere dove indirizzare la finalizzazione di un acquisto, rispetto al 51% dei buyer “target” attivamente coinvolti (fonte: iba-international.com).

In pratica, contano quanto i referenti principali, ma di solito non compaiono nei CRM o nelle liste di contatti dei commerciali o nelle interazioni social. Il loro intervento, positivo o negativo, può ribaltare esiti che sembravano già scritti.

Fiducia e reputazione: il fattore decisivo nascosto

Perché un CFO o un legale aziendale dovrebbero opporsi a un fornitore innovativo proposto dal responsabile di una divisione? Spesso la risposta è fiducia e percezione del rischio.

I buyer nascosti tendono per natura a essere molto più cauti e brand-sensitive. Secondo i dati emersi da LinkedIn ed Edelman, queste figure danno un peso maggiore al nome e alla reputazione del fornitore rispetto ai buyer primari: sono del 70% più propense a scartare un’azienda poco conosciuta nell’ambiente e del 31% più propense a rifiutare marchi di cui loro stessi non hanno familiarità (fonte: iba-international.com).

In sostanza, se il brand non gode di buona reputazione o visibilità, con un buyer “ombra” si parte in svantaggio netto.

D’altronde, nel B2B la fiducia è un elemento imprescindibile all’interno del percorso di acquisto. Un recente sondaggio Forrester sul business trust ha rivelato che ben il 43% dei buyer ammette di prendere decisioni “difensive”, ovvero orientate al fornitore percepito come più sicuro e noto, nella maggior parte (>70%) dei casi (forrester.com).

Il vecchio adagio “nessuno è mai stato licenziato per aver scelto IBM” conserva un fondo di verità: molti decisori nascosti prediligono l’opzione che minimizza i rischi personali. In concreto, significa preferire marchi affermati, con referenze solide e zero macchie reputazionali.

Tuttavia, i dati ci raccontano una storia con qualche sfumatura in più. Alla fatidica domanda “meglio andare sul sicuro o osare il nuovo?”, solo il 41% dei buyer nascosti ritiene prioritario scegliere il fornitore percepito come più “sicuro” a parità di condizioni (edelman.com).

La maggioranza guarda oltre il semplice nome: l’85% valuta soprattutto quanto il venditore comprende a fondo le sue sfide di business, il 76% considera fondamentale la conoscenza dei trend del settore e il 74% la competenza specifica (domain expertise). Anche l’affinità strategica e culturale tra azienda cliente e fornitore gioca un ruolo (indicata rispettivamente dal 68% e 56% degli intervistati).

In sintesi, la reputazione non è fatta solo di notorietà, ma di autorevolezza e credibilità. Un brand dovrebbe dimostrare anche profonda comprensione dei problemi del cliente, visione e solidità e, in questo modo, avrà chance di convincere anche i “guardiani” più diffidenti.

Del resto, i buyer nascosti sono spesso professionisti esperti loro stessi: cercano interlocutori allo stesso livello, che ispirino fiducia parlando la loro lingua e offrendo garanzie (non tanto di risultato, quanto di approccio metodologico e di consulenza) concrete.

Un ulteriore tassello della fiducia, inoltre, sono le referenze terze e il passaparola professionale. I decisori nel B2B, specialmente quelli tecnici, si fidano più delle raccomandazioni dei pari che dei messaggi dei fornitori. Oltre il 90% afferma di riporre molta o totale fiducia nei colleghi del settore e negli esperti indipendenti, più che nelle comunicazioni commerciali dirette (razorfish.com). Non a caso, il 94% dei buyer rimane fedele a brand percepiti come trasparenti nelle proprie pratiche e informazioni.

La trasparenza (dal mostrare chiaramente le caratteristiche e limitazioni di un prodotto al comunicare l’impatto sociale dell’azienda) diventa parte integrante della reputazione.

In Italia come all’estero, l’attenzione alla brand reputation non è mai stata così alta come in questo momento. Ad esempio, nel contesto italiano è emerso che il 70% dei buyer B2B considera i contenuti digitali (sito, blog, social, ecc.) fondamentali nel proprio percorso di acquisto (digital4.biz), segno che un’azienda deve farsi trovare con le credenziali giuste quando questi attori “sommersi” vanno a cercare informazioni online.

Contenuti che guidano le decisioni (anche quando non si vede)

Se i venditori hanno poche opportunità di parlare direttamente con i buyer nascosti, come possiamo allora influenzarli?

Una delle risposte (chiaramente non l’unica) risiede nei contenuti e nella thought leadership. I cosiddetti hidden buyer saranno pure sfuggenti, ma non sono affatto passivi: ben il 63% di loro dedica oltre un’ora a settimana alla lettura di contenuti di approfondimento (report, articoli, white paper), un livello di attenzione quasi pari a quello dei buyer “ufficiali” coinvolti nel processo (edelman.com).

E ciò che cercano non sono brochure patinate o slogan pubblicitari, ma idee sostanziose, analisi e prospettive che mettano in discussione i luoghi comuni e offrano chiavi di lettura nuove. Infatti, l’81% dei decisori nascosti dichiara che contenuti di qualità li hanno aiutati a individuare sfide o opportunità prima ignorate, illuminando aspetti del problema che non avevano considerato. Un white paper ben fatto o un webinar di taglio strategico possono insomma accendere lampadine nella mente di queste figure, molto più di quanto farebbe la classica presentazione commerciale.

La maggior parte dei buyer nascosti mantiene volontariamente le distanze dai team di vendita: il 71% riferisce di avere poca o nessuna interazione diretta con i commerciali. Ciò non significa però che rimangano inerti: al contrario, spesso influenzano attivamente il consenso interno oppure, nei casi peggiori, frenano le trattative dall’interno senza mai apparire in superficie.

È qui che entra in gioco il content marketing: il 95% dei buyer nascosti afferma che una solida attività di thought leadership li rende più ben disposti verso le iniziative di sales & marketing di un fornitore. In pratica, prima che un venditore bussi alla loro porta, questi stakeholder hanno già formato impressioni e shortlist leggendo ciò che l’azienda comunica (studi, ricerche, opinioni degli esperti aziendali) e da questo decidono se vale la pena aprire la porta oppure no. Un contenuto ad alto valore crea credibilità e fiducia ancor prima del primo meeting commerciale.

Non sorprende che i buyer nascosti dichiarino di dare maggior peso ai contenuti di thought leadership rispetto al marketing tradizionale quando si tratta di valutare un potenziale fornitore. Il 71% sostiene che articoli, ricerche e analisi originali siano più efficaci del materiale di vendita classico nel dimostrare il valore di un’azienda. Addirittura, il 64% afferma di fidarsi di più di questi contenuti rispetto a schede prodotto o brochure nel valutare le capacità di un vendor.

È un dato eloquente: slide commerciali e schede tecniche, da sole, non bastano più. A fare la differenza sono pubblicazioni e interventi pubblici in cui il brand mette in luce competenze, visione e capacità di pensare alle esigenze del cliente in modo non strettamente auto-promozionale.

Questi contenuti diventano anche strumenti nelle mani dei buyer interni “sponsor” che vogliono spingere la vostra soluzione. Metà degli influencer nascosti (circa il 51%) afferma che contenuti autorevoli li aiutano a convincere i C-level nella loro azienda e il 52% li utilizza per persuadere altri colleghi del gruppo di decisione.

Pensateci: un ottimo report di settore pubblicato dal vostro team potrebbe diventare l’“arma segreta” con cui il manager operativo (quello con cui avete parlato) convincerà il CFO scettico nella riunione a porte chiuse. Fornire insight utili significa armare i vostri alleati interni.

Non solo: contenuti solidi possono persino farvi entrare in gioco su opportunità che non sapevate esistessero.

Oltre tre quarti dei decisori B2B (75%) ha ammesso che un contenuto di thought leadership ben fatto li ha spinti a prendere in considerazione fornitori che prima non valutavano affatto (prdaily.com).

In un mercato dove molti potenziali clienti stanno “alla finestra” fino al momento del bisogno, farsi trovare con la giusta copertura mediatica può farvi comparire sul radar di chi era fuori dal vostro funnel di vendita.

Il “dark funnel”: decisioni in autonomia e sfide di misurazione

L’emergere dei buyer nascosti si inserisce in un trend più ampio: oggi i clienti B2B percorrono gran parte del processo d’acquisto in autonomia, in quello che alcuni chiamano il dark funnel.

Significa che gran parte delle ricerche, delle discussioni e delle valutazioni avviene dietro le quinte, senza lasciare tracce nei vostri analytics tradizionali. Basti pensare che la maggioranza dei clienti business preferisce ormai posticipare il più possibile il contatto con un commerciale: un sondaggio Gartner ha rilevato che ben il 61% dei buyer B2B vorrebbe un’esperienza d’acquisto senza rappresentanti, tutta digitale e self-service (gartner.com).

Ovviamente non tutti gli acquisti possono avvenire senza interazioni umane, ma il segnale è chiaro: i decisori raccolgono informazioni da soli, leggono recensioni, partecipano a community professionali e confrontano note con i pari, arrivando al tavolo negoziale con le idee già formate.

In queste fasi sommerse, ciò che fa la differenza è cosa dicono di voi l’ecosistema e il mercato. Siti di recensioni, articoli, stampa, passaparola su LinkedIn, interventi a conferenze: sono tutti tasselli che costruiscono (o minano) la vostra reputazione presso chi sta valutando la vostra azienda senza che voi lo sappiate.

Questa tendenza pone anche il problema di misurare l’impatto reale delle attività di comunicazione e thought leadership.

Molte aziende producono contenuti e iniziative per nutrire la reputazione, ma fanno fatica a collegarli direttamente a risultati commerciali tangibili. Non è semplice: in un ciclo di vendita lungo e collettivo, attribuire una quota di merito a un articolo o a un webinar può sembrare azzardato. E, infatti, il 20% delle organizzazioni ammette di non avere alcun sistema di misurazione per valutare l’efficacia dei propri contenuti di thought leadership, mentre un ulteriore 42% si limita a guardare metriche di vanità (traffico web, like sui social) (prdaily.comprdaily.com).

Questo gap può generare un circolo vizioso: se non misuro, rischio di sottovalutare il ROI della reputazione e quindi di investire meno risorse e attenzione, producendo contenuti di qualità inferiore che effettivamente incideranno poco, confermando così i dubbi iniziali. È un tema aperto fra i professionisti del marketing B2B. Tuttavia, alcuni indizi del valore emergono: l’86% dei decision-maker afferma di essere almeno “abbastanza propenso” a invitare a una gara fornitori che pubblicano costantemente contenuti di qualità, segno che la buona reputazione apre porte nelle vendite (prdaily.com). Insomma, meglio essere nella short-list grazie alla reputazione che non essere nemmeno considerati.

Conquistare gli invisibili: 4 punti di riflessione

Alla luce di tutto ciò, come possono imprese e professionisti della comunicazione affrontare l’era degli hidden buyer? Ecco alcuni spunti chiave emersi dai dati:

• Investire sulla brand awareness qualitativa: non basta essere noti, bisogna essere riconosciuti come autorevoli e affidabili. La brand reputation si costruisce con la coerenza nel tempo (ad esempio, presenza su pubblicazioni di settore, casi studio credibili, certificazioni) in modo da essere familiari agli occhi di un buyer nascosto quando, dietro consiglio di un collega, farà le sue verifiche su di voi. Ricordiamo che questi attori sono 70% più inclini a bocciare chi non conoscono (iba-international.com). Per loro, il vostro nome deve evocare solidità e fiducia.

• Continuare a fare educazione all’interno del proprio mercato: i contenuti di thought leadership non vanno considerati un lusso, ma una necessità strategica. White paper, ricerche originali, webinar formativi e guide pratiche parlano il linguaggio che i buyer nascosti apprezzano. Sfiorare le loro corde razionali (esigenze di business, trend, rischi) e offrire prospettive utili paga molto più che spingere messaggi promozionali. Il fatto che 71% di questi decisori trovi i contenuti indipendenti più efficaci del marketing tradizionale (edelman.com) è un chiaro segnale: occorre produrre meno messaggi autocelebrativi e più insight sostanziosi.

• Abilitare gli ambasciatori interni ed esterni: vista la fiducia riposta nei pari e negli esperti, è utile coltivare voci terze che parlino per il brand. Parliamo di clienti soddisfatti disposti a farsi portavoce con testimonianze, di partner e analisti indipendenti, ma anche di employee advocate preparati che diffondano contenuti sui loro network. Non ultimo, il fenomeno dei B2B influencer professionali: figure tecniche o di thought leader esterni con seguito verticale. Il 75% dei marketer B2B sta già investendo in influencer marketing in ambito business (razorfish.com), proprio per sfruttare questa leva di credibilità esterna. Vedere un esperto stimato o un collega di settore che condivide un vostro contenuto di qualità può avere un impatto notevole sul buyer nascosto, molto più di un’email diretta del vostro commerciale.

• Allineare marketing e sales sui buyer “ombra”: i team di vendita spesso percepiscono per primi che “qualcuno nell’ombra” sta influenzando l’opportunità (magari perché il referente con cui parlano inizia a frapporre obiezioni nuove o ritarda risposte). Serve quindi gioco di squadra interno: marketing e comunicazione dovrebbero confrontarsi con le vendite per capire chi sono questi attori dietro le quinte (es.: il responsabile IT? il compliance? l’HR?) e quali informazioni cercano.

Riassumendo, possiamo affermare che l’emergere degli hidden buyer ci ricorda che la partita delle vendite B2B non si gioca più solo in campo aperto, ma anche (soprattutto?) dietro porte chiuse.

Per vincerla, le aziende devono saper entrare nelle stanze in cui fisicamente non sono presenti, facendo sì che la propria reputazione e i propri contenuti parlino per loro. Come scrive Joe Kingsbury di Edelman, la battaglia per influenzare un cliente si decide spesso prima ancora che inizi il ciclo di vendita (edelman.com).

Significa che costruire fiducia diffusa attorno al brand (attraverso contenuti utili, presenza autorevole e valori praticati con trasparenza) non è un esercizio astratto di comunicazione, ma rappresenta un fattore determinante di crescita.

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